ارزيابي تأثير ابعاد برند ورزشي بر ترجيح برند هنگام خريد (مورد مطالعه: هواداران تيم واليبال كالة مازندران)

Assessing the Effects of Sports Brand on Brand Preference at the Time of Purchase (Case Study: Fans of Mazandaran Kaleh Volleyball Team)

هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير ابعاد برند ورزشي تيم واليبال كاله بر ترجيح برند هنگام خريد بود. اين پژوهش ازنوع توصيفي – همبستگي بود و جامعة آماري آن طرفداران تيم واليبال كالة آمل در شهر آمل بودند. نمونة آماري با توجه به فرمول كوكران برآورد شد و درنهايت، 317 پرسش‌نامه تجزيه‌وتحليل آماري شدند. نتايج نشان داد كه تجربه، هويت و شخصيت برند بر رضايت از برند و وفاداري به برند تأثير مثبت و معناداري داشت. همچنين، رضايت از برند و وفاداري به برند بر ترجيح برند تأثير مثبت و معناداري داشت؛ اما رضايت از برند بر وفاداري به برند تأثير معناداري نداشت. نتايج آزمون سوبل نيز نشان داد كه شخصيت و هويت برند ازطريق رضايت از برند و وفاداري به برند بر ترجيح برند و همچنين، تجربة برند ازطريق رضايت از برند بر ترجيح برند تأثير مثبت و معناداري داشتند؛ اما تجربة برند ازطريق وفاداري بر ترجيح برند و شخصيت، هويت و تجربه ازطريق رضايت از برند بر وفاداري و همچنين، رضايت برند بر ترجيح ازطريق وفاداري به برند تأثير معناداري نداشت. درنهايت، اين يافته‌ها نشان مي‌دهد كه درصورتي هواداران تيم كاله برند اين باشگاه را نسبت به ساير برندها درهنگام خريد ترجيح مي‌دهند كه مؤلفه‌هاي تشكيل‌دهندة شخصيت، هويت و تجربة برند اين باشگاه، مؤلفه‌هاي قوي و موردتأييد آنان باشند تا درنتيجه، رضايت و وفاداري آنان را فراهم آورند و به ترجيح برند درهنگام خريد منجر شود.

This study focuses on the effects of sports brand of Kaleh volleyball team on brand preference at the time of purchase. This is a descriptive-correlational study and its population consists of the fans of Kaleh volleyball team in Amol (Iran, Mazandaran). The samples were determined through Cochran formula and finally 317 questionnaires were analyzed. The results indicated that brand experience, identity, and personality have a significant and positive effect on brand satisfaction and brand loyalty. Furthermore, brand satisfaction and brand loyalty have a significant and positive effect on brand preference. However, brand satisfaction has an insignificant impact on brand loyalty. The results of Sobel test revealed that brand identity and personality positively affect brand preference through brand satisfaction and brand loyalty. Also, brand experience positively influences brand preference through brand satisfaction. However, brand experience has insignificant effects on brand preference through loyalty, and also brand personality, identity, and experience have insignificant effects on brand preference through brand satisfaction. Similarly, brand satisfaction has insignificant effects on brand preference through loyalty. Based on the results, it can be concluded that the fans of Kalleh team prefer the brand of Kalleh versus other brands at the time of purchase provided that the constituent elements of brand personality, identity, and experience are strong enough to be accepted by them which makes them satisfied and loyal.; In this way, it leads to brand preference at the time of purchase.