اثر مسئوليت‌پذيري اجتماعي بر برند شخصي ورزشكاران با نقش ميانجي شهرت و دلبستگي به برند (مطالعة موردي: علي دايي)

Influence of Social Responsibility on Branding of Individual Athletes as a Mediator of Brand Reputation and Attachment (Case Study: Ali Daei)

پژوهش حاضر با هدف بررسي ميزان اثر مسئوليت‌پذيري اجتماعي بر برند شخصي ورزشكاران با نقش ميانجي شهرت و دلبستگي به برند انجام شده است. دانشجويان و دانش‌آموختگان تربيت‌بدني كشور جامعة آماري پژوهش را تشكيل دادند كه 207 نفر از آن‌ها، ازطريق پرسش‌نامة آنلاين محقق ساخته و با استفاده از نمونه‌گيري دردسترس در گروه‌هاي ورزشي شبكه‌هاي اجتماعي به عنوان نمونة آماري انتخاب شدند و نتايج آن با استفاده از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري ازطريق نرم‌افزار ايموس محاسبه شد و مدل نهايي ارائه شد. پايايي كلي پرسش‌نامه (مسئوليت‌پذيري اجتماعي، برند شخصي، شهرت برند و دلبستگي به برند) با استفاده از روش آلفاي كرونباخ، 95 درصد محاسبه شد. همچنين، براي محاسبة روايي ابزار از روايي سازه با كاربرد تحليل عاملي اكتشافي استفاده شد كه نتايج بيانگر روابودن ابزار پژوهش بود. نتايج حاكي از برازش مناسب مدل مبني بر تأثير تمامي مسيرهاي مدل پيشنهادي پژوهش است. دراين‌بين نيز بيشترين ميزان اثر مربوط به ميزان اثر مسئوليت‌پذيري اجتماعي بر شهرت برند (77 درصد) و شهرت برند بر برند شخصي (76 درصد) است و پس از آن مسئوليت‌پذيري اجتماعي بر دلبستگي به برند با 56 درصد قرار دارد. دلبستگي به برند بر برند شخصي نيز با 17 درصد پايين‌ترين ميزان اثر را دارد. با توجه به يافته‌هاي پژوهش مي‌توان بيان كرد كه فعاليت ورزشكاران در حيطة مسئوليت‌هاي اجتماعي يكي از عواملي است كه مي‌تواند آن‌ها را نزد هواداران به يك برند مشهور تبديل كند و دلبستگي هواداران به برند شخصي ورزشكار را افزيش دهد و از اين راه فوايدي را عايد جامعه و خود ورزشكار كند.

The purpose of this study was to investigate the influence of social responsibility on branding of individual athletes and as a mediator of brand reputation and attachment. The statistical population of this study were 207 physical education students and graduates. The participants responded to an online questionnaire created by the researcher. The results of the sampling available in social network sports groups were analyzed using structural equation modeling software. The overall reliability of the questionnaire (social accountability, personal brand, brand reputation, brand affiliation) using Cronbach's alpha was 95%. To calculate instrument validity, the construct validity was estimated by exploratory factor analysis and indicated the validity of the research questions. According to the model results, social responsibility influenced brand reputation (77%) and brand attachment (56%). Brand reputation (76%) and brand attachment (17%) affected personal brand. It can be argued that the activity of athletes toward social responsibility is a factor that can turn them into a renowned brand among fans and increase the attachment of supporters to an athlete's own brand. This will benefit the community and the athlete himself.