بررسي تأثير تعديل‌گري ماهيت كالا و تيپ شخصيتي مشتري بر اساس مدل آيزنك بر درگيري برند مصرف‌كننده

The impact of the Moderating Role of Product Category and Customers’ Personality Type based on Eysenck's Model on Consumer Brand Engagement

درگيري برند مصرف‌كننده به‌ عنوان يك ساختار مهم در سال‌هاي اخير مطرح شده است و توجه روزافزوني از سوي فعالان بازاريابي به اين مفهوم شده است. اين توجه ناشي از اهميتي است كه مشتريان درگير با برند براي مديران كسب‌وكارها دارند. اما همچنان براي شناسايي كامل اين مفهوم، بايد تحقيق‌هاي زيادي صورت بگيرد. هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير سه دسته پيشايند ذهني، اجتماعي و رفتاري بر درگيري برند مصرف‌كننده است. همچنين اين پژوهش با توجه به نوع تيپ شخصيتي مشتري و ماهيت كالا (شامل: لذت جويانه و كاركردي) صورت مي‌گيرد. روش پژوهش ازنظر هدف، كاربردي و ازنظر ماهيت، در دسته‌ي پژوهش‌هاي توصيفي قرار دارد. جامعه‌ي آماري، مشتريان برندهاي اپل و سامسونگ در شهر تهران بودند كه تعداد 350 پرسشنامه در بين مشتريان توزيع و جمع‌آوري گرديد. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از دو آزمون معادلات ساختاري با نرم‌افزار ايموس و آزمون همبستگي زيرگروه با نرم‌افزار اس­ پي­ اس ­اس استفاده شده است. نتايج نشان داد كه محرك‌هاي ذهني، اجتماعي و رفتاري بر درگيري برند مصرف‌كننده اثر مثبتي دارند. همچنين نتايج حاكي از آن بود كه تأثير تعديل‌گري ماهيت كالا در رابطه ­ي بين حسادت برند و درگيري برند مصرف‌كننده تائيد شده است. در خصوص تيپ شخصيتي نيز نتايج نشان داد كه در رابطه­ ي بين درگيري ذهني، حسادت برند و هويت اجتماعي با درگيري برند مصرف‌كننده، تيپ شخصيتي برون‌گراي باثبات رابطه‌ي قوي‌تري را نشان مي‌دهد.

Consumer Brand Engagement (CBE) has been introduced in recent years as an important structure and this concept has received the increasing attention of marketing activists. However, further studies are required to completely perceive the concept. The purpose of the present study was to investigate the effect of the subjective, social and behavioral antecedents on consumer brand engagement. In addition, this study was conducted according to the customer personality type and the nature of the goods (i.e. hedonic and utilitarian goods). It was an applied descriptive study. The statistical population included the customers of Apple and Samsung brands in Tehran. A total number of 350 questionnaires were distributed among the customers and then collected. Structural equation modeling using AMOS and Subgroup Analysis using SPSS were used for data analysis. Results showed that subjective, social and behavioral drivers positively influence consumer brand engagement. Moreover, results indicated that the mediating effect of the nature of goods is confirmed in the relationship between brand jealousy and consumer brand engagement. Regarding the personality types, results showed that the stable extroverted personality has a stronger effect on the relationship between involvement, brand jealousy and social identity with consumer brand engagement