پديد آورندگان :
علم، زهرا دانشگاه آزاد اسلامي - واحد رودهن - مديريت ورزشي، تهران , عامري، ميرحسن دانشگاه آزاد اسلامي - واحد رودهن - مديريت ورزشي، تهران , خبيري، محمد پژوهشگاه علوم ورزشي ايران , اميري، مجتبي دانشگاه تهران
كليدواژه :
بازاريابي رسانة اجتماعي , باشگاه ورزشي , ليگ برتر فوتبال , بازاريابي ورزشي
چكيده فارسي :
هدف پژوهش حاضر، طراحي مدل بازاريابي رسانة اجتماعي در باشگاه‌هاي ليگ برتر فوتبال ايران بود. اين پژوهش ازنوع كيفي بود كه با به‌كارگيري نظرية داده‌بنياد انجام شد. داده‌ها ازطريق مصاحبه با 19 نفر از مديران سطح عالي رسانه، اساتيد هيئت‌علمي با گرايش بازاريابي ورزشي، مديران بازاريابي و فناوري اطلاعات سازمان ليگ، مديران بازاريابي و رسانة باشگاه هاي فوتبال و كارشناسان رسانة اجتماعي جمع‌آوري شدند كه به‌صورت قضاوتي انتخاب شدند. داده‌ها طي سه مرحلة كدگذاري باز، محوري و انتخابي تحليل شدند. در سه مرحلۀ كدگذاري، مقوله‌هاي اصلي و فرعي بازاريابي رسانة اجتماعي باشگاه‌ها شناسايي شدند و به يكديگر مرتبط شدند كه عبارت‌اند از: شرايط علّي (عوامل ساختاري، ماهيت فوتبال، عوامل مديريتي، عوامل حرفه‌اي مرتبط با صنعت ورزش و عوامل مرتبط با رسانة اجتماعي)؛ شرايط زمينه‌اي (فناوري ارتباطات و اطلاعات، عوامل فرهنگي و اجتماعي، عوامل حقوقي و قانوني، عوامل اقتصادي و عوامل مرتبط با دولت و سياست)؛ راهبردها (اقدامات فناوري، اقدامات ساختاري، اقدامات فرهنگي و اجتماعي، اقدامات قانوني، اقدامات اقتصادي، اقدامات مرتبط با بازاريابي، اقدامات مرتبط با نيروي انساني، اقدامات مرتبط با هواداران و اقدامات مرتبط با رسانه هاي اجتماعي)؛ پيامدها (پيامدهاي فرهنگي و اجتماعي، پيامدهاي اقتصادي، پيامدهاي مرتبط با بازاريابي، پيامدهاي مرتبط با هواداران و پيامدهاي مرتبط با رسانة اجتماعي). درنهايت نيز پارادايم كدگذاري تشريح شد و نظرية نهايي شكل گرفت. محدوديت موجود بازاريابي رسانة اجتماعي تحت‌تأثير شرايط مختلفي اتفاق افتاده است كه از وضعيت مطلوب فاصله دارد. استفاده از برخي راهبردها، امكان دستيابي به وضعيت مطلوب را فراهم مي‌كند و مي‌تواند تاحدودزيادي پيامدهاي مطلوبي داشته باشد.
چكيده لاتين :
This study aimed to Designing social media marketing model of Iran's pro league football clubs. This qualitative study was conducted by using grounded theory approach. Data was gathered by Interviews (n=19) with Top managers in football and media, Faculty members with a focus on sport marketing, marketing and Information Technology executives in league organization, media and marketing executives in football clubs, and social media experts that selected by judgment sampling. Data were analyzed according to the open, axial and selective coding. Through the three coding phase, categories and sub-categories of social media marketing of football clubs were identified and related to each other as follows: Causal conditions (structural factors, the nature of football, administrative factors, professional factors of sports industry, and social media-related factors); Intervening and context condition (ICT, cultural and social factors, legal factors, economic factors and factors related to government and politics); strategies (ICT actions, structural actions, cultural and social actions, legal actions, economic actions, marketing-related actions, Human resource-related actions, fan-related actions, social media-related actions); and Consequences (socio-cultural, economy, marketing, social media and fans consequences). Finally, coding paradigm described and theory was created. Current limitations of social media marketing in football clubs have occurred under various situations. It is far from desired situation. However, it can be achieved desired situations by using practical strategies that may lead to considerable outcomes.
