ارائة الگوي برندسازي از ديد مخاطب در رسانة برخط ورزشي (مورد مطالعه: ورزش سه)

Branding Based on Audience in Sport Online Media (Studied case, Varzesh3)

هدف اين پژوهش، استخراج الگوي برندسازي رسانة‌ورزشي بود. اين پژوهش به‌صورت كمي و با استفاده از روش داده‌كاوي انجام شده است و به‌لحاظ هدف، كاربردي بود. پرسش‌نامة پژوهش براساس مطالعات پيشين استخراج شد و شامل ابعاد محتوا، مخاطب، بستر رسانه و محيط بود. پرسش‌نامة پژوهشگرساخته، پس از محاسبة روايي و پايايي دراختيار مخاطباني كه بيش از 10 بار درطول يك ماه به سايت ورزش سه مراجعه كردند، قرار گرفت. جامعة آماري پژوهش شامل 800 هزار نفر مخاطب روزانه بود و با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي نظام‌مند با فاصلة 100 نفر، پرسش‌نامه دراختيار حجم نمونه (هشت هزار نفر) قرار گرفت. حدود 50 درصد از آن‌ها؛ يعني 4056 نفر به پرسش‌نامه پاسخ دادند. پاسخ مخاطبان با استفاده از الگوريتم كي‌مينز پردازش شد و الگوي برندسازي استخراج شد. نتايج حاكي از آن است كه براي افزايش عمر مخاطبان لازم است مؤلفه‌هاي حرفه‌اي رسانه شامل مرجعيت، جانبداري‌نكردن، صحت خبر و سرعت انتشار خبر، به‌عنوان «كيفيت درك‌شدة برند» موردتوجه قرار گيرند. همچنين، رفتار وفادارانة مخاطبان ناشي از مؤلفه‌هاي جمعيت‌شناختي است. خوشه‌بندي مخاطبان وفادار با مركزيت سن نشان‌ مي‌دهد كه بزرگ‌ترين خوشه با حجم 44 درصد، مردان با تحصيلات كارشناسي در طيف سني 26 تا 35 ساله‌ هستند. نتايج زنده و جداول ليگ، در ورزش سه «هويت برند» هستند. پيشنهاد مي‌شود اين رسانه توجه بيشتري به ايجاد «هويت برند» در حوزة زنان و مخاطبان زير 15 سال كند.

This paper wants to extract online media branding. The method of this research is datamining and in terms of it’s applicable. The research questionnaire was extracted from previous studies and included content, audience, media context and environment dimensions. The researcher-made questionnaire, after calculating its validity and reliability, was provided to audiences who visited the Varzesh3 more than 10 times a month. The statistical population of the study consisted of 800 thousand people per day. Using a systematic random sampling, 100 questionnaires were included in the sample size (8 thousand people). About 50 percent of them 4056 responded to the questionnaire. The response of the audience is extracted using the K-means algorithm processing and branding model. The results suggest that in order to increase the life of the audience, the professional components of the media, including reference, bias, newsworthiness and the speed of the publication of the news as brand perceived quality should be considered. The loyal behavior of the audience is also due to demographic factors. The clustering of a loyal audience with a center of age indicates that the largest cluster with 44% of men with Bachelor education and ranges from 26 to 35 old. “Live scores” and “league standing” are the varzesh3 of brand identity. It is suggested that this media pay more attention to the creation of Brand Identity for women and audiences under the age of 15.