تأثير محرك‌هاي اجتماعي فضاي فروشگاهي بر تصميم خريد مصرف‌كنندگان پوشاك ورزشي خارجي

Impact of Social Stimulus on the Decision to Purchase Foreign Sports Wearers

هدف پژوهش حاضر، تأثير محرك‌هاي اجتماعي فضاي فروشگاهي بر تصميم خريد مصرف‌كنندگان پوشاك ورزشي خارجي بود. روش پژوهش، توصيفي– همبستگي، ازنظر هدف، كاربردي و به‌شكل ميداني انجام گرفت. جامعة آماري مصرف‌كنندگان برندهاي پوشاك ورزشي خارجي (نايك و آديداس) در شهر تهران بودند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر برآورد شد كه از اين تعداد، 380 پرسش‌نامة قابل‌قبول تجزيه‌وتحليل شدند. ابزار اندازه‌گيري پرسش‌نامه‌هاي صفرزاده و همكاران (1390) و منصوري مؤيد و همكاران (1393) بود. پرسش‌نامه شامل سه شاخص محرك‌هاي اجتماعي با 10 گويه، تصميم خريد با پنج گويه و شاخص‌هاي احساسي- ادراكي با چهار گويه بود. روايي صوري و محتوايي پرسش‌نامه به تأييد هشت تن از اساتيد مديريت ورزشي رسيد و پس از انجام اصلاحات استفاده شد. همچنين، پايايي و روايي سازه‌اي با استفاده از معادلات ساختاري ارائه شده است. نتايج نشان داد كه بين ديدگاه زنان و مردان تفاوت قابل‌ملاحظه‌اي در خريد اجناس ورزشي خارجي نيست. اين درحالي است كه وزن رگرسيوني مسيرهاي مدل نشان داد كه محرك‌هاي اجتماعي بر تصميم خريد زنان نسبت به مردان در فضاي فروشگاهي اثرگذاري بهتري دارند. به‌طوركلي، موقعي كه فروشندگان از جملات و كلمات مؤدبانه و مثبت استفاده كنند، خريدار هنگام تأخير در ارائة خدمات انعطاف‌پذيرتر و صبورتر است و همچنين، در برنامه‌هاي تشويقي و ترفيعي مشاركت مي‌كند؛ بنابراين، صاحبان خرده‌فروشي‌ها بايد با ايجاد فضاي فروشگاهي مطلوب، به‌خصوص درزمينة محرك‌هاي اجتماعي، موجب برانگيختن رفتار خريداران و فرايند تصميم به خريد در مصرف‌كنندگان شوند.

The purpose of the present study was to investigate the effect of social stimuli on the purchasing decision of foreign wearing apparel consumers. The descriptive-correlation research method was applied in the field of applied and applied purpose. The statistical population was the consumers of foreign sports clothing brands (Nike, Adidas) in Tehran. A sample size of 384 people was estimated using Morgan's table. Out of these, 380 acceptable questionnaires were analyzed. Measurement tools for the questionnaire were Mansuri Moeid etal. (2014) and Safarzadeh et al. (2011). The questionnaire consisted of three social stimulus indicators with 10 items, a decision to buy 5 items and emotional-perceptual indicators with 4 items. The faculty and content validity of the questionnaire was reviewed by eight sports management professors and after the corrections were used. Structural validity and validity were also presented using structural equations. The results showed that there was no significant difference between women's and men's views on the purchase of foreign sports goods. However, the regression weights of the model paths showed that social stimuli had a better effect on women's purchasing decisions than men in the shop floor space. In general, when vendors use polite and positive words and sentences, the buyer delivers more flexible and patient service during the service, as well as participates in incentive and promotional programs. Therefore, retail owners must create a desirable shop floor space, especially in the field of social stimuli, which stimulates buyer behavior and decision making process for consumers.