تبيين تسهيل كننده هاي مصرف لبنيات فراسودمند از ديدگاه ذي نفعان: يك مطالعه مبتني بر نظريه بازاريابي اجتماعي

Exploring the Facilitating Factors Affecting Functional Dairy Products' Consumption from the View Point of Stakeholders: A Study Based on Social Marketing Theory

سابقه و هدف بازار غذاهاي فراسودمند در سراسر جهان در حال رشد است و محصولات جديد به طور مداوم وارد بازار مي شوند. گسترش اين محصولات مستلزم آگاهي از عوامل موثر بر پذيرش آنها است. با توجه به خلاء اطلاعاتي در اين زمينه در كشور، مطالعه حاضر با هدف تبيين تسهيل كننده هاي مصرف لبنيات فراسودمند از ديدگاه ذي نفعان در شهر تهران انجام شد. مواد و روش ها اين مطالعه كيفي با استفاده از رويكرد بازاريابي اجتماعي انجام شد. در مجموع 8 بحث گروهي متمركز و 40 مصاحبه فردي عميق در فاصله زماني ارديبهشت تا شهريور 1393 برگزار شد. مشاركت كنندگان 105 نفر شامل 10 نفر از ذي نفعان حوزه توليد، 9 نفر از ذي نفعان حوزه عرضه و فروش، 21 نفر از ذي نفعان تاثيرگذار، و 65 نفر از مصرف كنندگان (65 نفر شامل 44 زن خانه دار و 21 زن شاغل) بودند. روش انتخاب مشاركت كنندگان، نمونه گيري هدفمند و با حداكثر تنوع بود و با هدف شناسايي ذي نفعان كليدي از روش گلوله برفي استفاده شد. جمع آوري اطلاعات و تجزيه و تحليل داده ها به طور همزمان انجام شد. فرآيند تحليل داده ها با رويكرد جهت دار و به كمك نرم افزار MAXQDA2010 صورت پذيرفت. يافته ها تسهيل كننده هاي مصرف لبنيات فراسودمند در قالب پنج طبقه اصلي شامل عوامل مربوط به محصول (با دو زير طبقه شامل ويژگي هاي حسي و غير حسي) ، قيمت (با دو زير طبقه شامل دسترسي فيزيكي و دسترسي اقتصادي) ، مكان، و ترويج (با پنج زيرطبقه شامل اطلاع رساني، آموزش، توصيه متخصصان/ دوستان يا سايرين، تبليغات و حمايت از توليد) به عنوان آميزه هاي بازاريابي اجتماعي و عوامل مربوط به مصرف كننده به عنوان يك بعد جديد (با پنج زيرطبقه شامل دانش كافي، ويژگي هاي جمعيتي اجتماعي، نگرش مثبت به محصول، ذائقه غذايي، ارزش ها و اولويت هاي غذايي) تبيين شد. نتيجه گيري يافته هاي اين مطالعه مي تواند منبعي ارزشمند در زمينه طراحي مداخلات موثر جهت افزايش مصرف لبنيات فراسودمند در جامعه باشد.

Background & Objectives Functional foods' market is growing steadily worldwide and new products are introduced to the market continuously. The development of functional foods requires knowledge of factors influencing their acceptance. Due to the information gap in this field in Iran، the present study aimed to identify the facilitating factors affecting functional dairy products' consumption from the viewpoint of stakeholders in Tehran. Materials & Methods This qualitative study was conducted using a social marketing approach. Data were collected via eight focus group discussions and 40 in-depth interviews between May and September 2014. In total، 105 people participated in this qualitative research، including 10 stakeholders in production field، 9 stakeholders in supply field، 21 influencing stakeholders، and 65 women consumers (44 housewives and 21 employed women). Participants were selected by purposeful sampling technique with maximum diversity، and snowball sampling was used to identify key stakeholders. Data collection and directed content analysis were performed simultaneously using MAXQDA® software. Results Based on the results، the facilitating factors affecting functional dairy products' consumption were categorized in five main groups: i) factors related to product، including two subthemes – sensory and non-sensory characteristics; ii) price، including two subthemes – physical and economic accessibility; iii) place of the product supply; iv) promotion strategies، including five subthemes – informing، educating، recommending by friends، professionals and others، advertising، and supporting the production، as social marketing mix، and v) factors related to consumer as a new dimension، which included five subthemes – adequate knowledge، socio-demographic characteristics، positive attitude to the product، food taste، and food preferences. Conclusion The findings of this study can be a source of valuable information for designing effective interventions to increase the consumption of functional dairy products in the community.