رويكردمشاهده‌اي در ارزيابي تاثير جنسيت و مسيرنگاه منبع انساني بر توجه به تبليغات

An Observational approach to evaluate the effect of endorser’s gender and gaze direction in attention to advertisements

مقدمه: مصرف‌كنندگان هر روز با هزاران تبليغ روبروهستند وبا گذشت زمان نسبت به اين محرك ها بي‌تفاوت مي‌شوند. لذا بازاريابان هوشمند در صدد يافتن راهي نو براي جلب توجه بيشتر مخاطب و متمايز ساختن كار خود هستند. گاهي تغييراتي جزئي و هدفمند در تبليغ مي‌تواند اثربخش باشد. سنجش اين تاثيرات بسيار با اهميت بوده و با ابزارهاي گوناگون امكان پذير است. روش: با استفاده از ردياب چشمي با حضور 83 نفر از دانشجويان دانشگاه شهيد بهشتي، تاثير عوامل جنسيت و مسير نگاه منبع انساني پيام تبليغ بر ميزان توجه بصري مخاطب مورد سنجش قرار گرفت. يافته ها: تاثيرگذاري هر دو عامل بر ميزان توجه بصري مخاطب به بخش‌هاي متن و تصوير در تبليغات تائيد شد. تبليغ با منبع زن منجر به جلب توجه بيشتر به كل تبليغ و بخش تصويري تبليغ (منبع انساني و تصوير محصول) شد. تبليغ با منبع مرد منجر به جلب توجه بيشتر به بخش تصوير محصول شد. شعار سازماني در تبليغ با نگاه متمايل منبع در مقايسه با نگاه مستقيم به مخاطب، بيشتر مورد توجه قرار گرفت. نتيجه گيري: رويكرد مشاهده‌اي با استفاده از ابزار ردياب چشمي تاثير گذاري جنسيت و مسير نگاه منبع انساني پيام را بر توجه بصري مخاطب به تبليغات تائيد مي‌كند. استفاده از منبع زن متناسب با موضوع تبليغ با مسير نگاه متمايل به سمت هدف، منجر به جلب توجه بيشتر مخاطب به هدف تبليغ مي شود.

Introduction: In our current competitive market, consumers encounter thousands of advertisement messages on a daily basis and consequently, as time goes by, they show apathetic behavior towards these stimuli. Hence, smart marketers need to utilize unique strategies to gain more attention and attract more consumers. Minor but targeted changes in advertising can have a major impact on its effectiveness. The assessments of these changes are important and possible through different tools. Method: 83 students from Shahid Beheshti University participated in the study. We used an eye-tracking system to explore the effect of endorser’s gender and gaze direction on visual attention of participants to the advertisement. Results: The results showed that the endorser’s gender and gaze direction have significant effect on the participants’ visual attention. Female endorsers attracted more attention towards the entire ads as well as the pictorial part of the ads containing images of the endorsers and the products. In contrast, male endorsers attracted more attention towards the product images. Moreover, the endorser’s gaze direction towards the slogan attracted the participants’ attention to the slogan. Conclusion: Using an eye-tracker, the observational approach confirms the effect of the endorser’s gender and gaze direction on the visual attention of participants to the pictorial and textual features of the advertisements. Having a female endorser congruent with the ads’ product will attract more attention to the focal point of the ad, especially when the endorser’s eye gaze is directed towards the focal point