شناسايي ارزش هاي مصرف‌ كنندگان لوازم آرايشي با تكنيك ACV نردباني

An Investigation of Values: Laddering with Cosmetic Products Consumers

هدف اين پژوهش شناسايي ارزش مصرف­ كنندگان رنگ مو در كرمانشاه با استفاده از تكنيك نردباني است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش كيفي است. روش جمع آوري داده­ ها ميداني و ابزار آن مصاحبه است. جامعۀ آماري 30 نفر از مشتريان محصولات لوازم آرايشي كرمانشاه بوده كه به روش هدفمند انتخاب شده‌اند و با آنها مصاحبه شده است. تكنيك نردباني انتخاب‌ شده در اين تحقيق، روش مستقيم است. به اين معنا كه در بررسي رفتار خريد مشتري ابتدا ويژگي­ هاي مهم محصول (رنگ مو) براي مشتري و سپس منفعت­ هاي كسب‌ شده از محصول كه با ويژگي­ هاي ذكرشده مرتبط بودند، استخراج شده است و در نهايت ارزش­ هاي ابزاري و غايي مرتبط با خريد محصول بررسي شده‌اند. به‌ منظور شناسايي ارزش­ هاي غايي مصرف­ كنندگان از فهرست ارزش­ هاي غايي و ابزاري روكيچ استفاده شده است. يافته­ هاي پژوهش نشان داد ارزش­ هاي زيبايي، سلامتي، امنيت مالي، اعتماد به نفس و شادي به‌ترتيب بيشترين اهميت را ميان مصرف­ كنندگان محصول رنگ مو دارند. همچنين منفعت­ هاي مقرون به صرفه بودن، عدم استفادۀ مكرر از رنگ مو، آسيب كمتر به پوست و مو و ويژگي­ هاي ماندگاري بالا، نرم ­كنندگي و براق ­كنندگي نيز به‌ ترتيب داراي بيشترين اهميت ميان مصرف كنندگان بودند.

Identifying the customer's values, needs, and goals is one of the key issues affecting successful marketing. Cosmetics products are of utmost importance among business sectors that have attracted the attention of companies. The purpose of this study is to identify the behavior of consumers buying hair color in Kermanshah city using a laddering technique. This research is applied in terms of goals and is qualitative and exploratory as regards with the methodology. The data were collected using interviews. The statistical population consisted of 30 customers of Kermanshah cosmetic labors who have been selected based on targeted method and interviewed afterwards. The laddering technique chosen for this research was straightforward technique. This means that, in reviewing customer purchasing behavior, at first, the essential characteristics of the product (hair color) for the customer were obtained, then the product benefits associated with those characteristics were extracted, and ultimately the instrumental and ultimate values regarding the purchasing of the products were analyzed. In order to identify the ultimate values of consumers, the Rokich endpoint and instrumental value checklist has been used. The findings of this study showed that “beauty”, “health”, “financial security”, “self-esteem” and “happiness” are the most important values among consumers of color products, respectively. In addition, “cost-effectiveness”, “unrepeated use of hair colors”, “less damage to skin and hair”, and “high shelf-life, softness and shining characteristics” were among the most important benefits to the consumers.