بررسي نقش شخصيت برند مقصد گردشگري در همخواني خودپنداره گردشگر و ايجاد تمايل به بازديد مجدد (مورد مطالعه: گردشگران خارجي بازديد كننده از پل طبيعت شهر تهران)

Studying the Role of Tourism Destination Brand Personality on the Tourist Self-concept Congruence and emerging of Revisit Intention (Case Study: Inbound Tourists who visited the Nature Bridge Sidewalk in the city of Tehran)

امروزه وفاداري گردشگر يكي از معيارهاي مهمي تقلي مي شود كه مي تواند تعيين كننده ميزان موفقيت مقاصد گردشگري باشد. لذا مقاصد ­گردشگري مي­توانند با ايجاد يك برند ­قوي و منحصر بفرد تعداد بيشتري از گردشگران را به سوي خود جذب­ كرده و آنها را وفادار ­سازند. به ­همين ­دليل شخصيت ­برند مقصد­گردشگري و تاثيري كه اين مفهوم مي­تواند بر نيات ­رفتاري گردشگر داشته ­باشد يكي­از مهم­ترين موضوعات مورد ­توجه مقاصد­ گردشگري­ در طول سال هاي اخير بوده ­است. هدف ­پژوهش­ حاضر ­مطالعه تاثير شخصيت ­برند مقصد گردشگري­ بر همخواني خودپنداره­ گردشگر و تمايل به بازديد­ مجدد از مقصد ­گردشگري است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي بوده و از نظر روش جمع آوري داده ها نيز توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري ­پژوهش حاضر شامل آن دسته از گردشگران خارجي است كه در تابستان 1395 به شهر تهران سفر­كرده ­اند و از پل طبيعت در اين شهر بازديد كرده اند. از اين­ جامعه نمونه ­اي به حجم 216 نفر و به روش نمونه ­گيري در دسترس انتخاب شد. براي گردآوري داده­ هاي ­پژوهش، پرسشنامه محقق­ ساخته­ اي حاوي 30 سوال بر اساس مرور ادبيات پژوهش طراحي شد. قبل از جمع ­آوري داده­هاي ­پژوهش، روايي و پايايي پرسشنامه مورد­ نظر مورد بررسي قرار گرفت و تاييد شد. به منظور بررسي داده­هاي­ پژوهش و آزمون فرضيه­ هاي پژوهش از آمار ­توصيفي­ و ­استنباطي­ در نرم ­افزارهاي SPSS ­و LISREL استفاده ­شد. نتايج­ پژوهش نشان داد ابعاد ­شخصيت ­برند­ مقصد­گردشگري تاثير­ مثبتي را بر همخواني خودپنداره­ گردشگر و قصد بازديد ­مجدد وي از مقصد­گردشگري تهران دارد. بخش ديگري از نتايج پژوهش حاضر نشان داد همخواني خودپنداره گردشگر تاثير معني­داري بر بازديد­ مجدد از مقصد­گردشگري تهران دارد.

Currently, tourist loyalty is considered as one of the most important criteria that can determine tourism destination success. Therefore, tourism destinations attempt to attract new tourists and make the current ones loyal through creating a powerful and unique brand for themselves. Therefore tourism destination brand personality and its effect on the tourist behavioral intentions are the most important issues that is focused by tourism destinations. This is why the present study aims to study the effect of brand personality of Tehran tourism destination on the tourist self-concept congruence with this destination and its revisit intention. The present study is a practical and descriptive research from perspectives of goal and methodology of research respectively. The statistical population of this study includes the inbound tourists who traveled to Tehran in summer 2016 and visited the Nature Bridge in this city. A sample of 216 tourists was selected conveniently. In order to collect the research data, a researcher-developed questionnaire (including 30 items) was used, which has been developed based on the literature review. It should be noted that the reliability and validity of questionnaire were investigated and conformed before its utilization. In order to analyze the research data and test the hypotheses, both descriptive and inferential statistics were used in the SPSS and Lisrel. The results of this study showed that all dimensions of tourism destination brand personality (including simplicity, responsibility, emotionality, activity, and aggressiveness) affect tourist self-congruence and revisit intention significantly. Another part of our results revealed that tourist self-congruence affects revisit intention significantly.