ترسيم نقشة ذهني مشتريان فروشگاه اينترنتي ديجي كالا با استفاده از تكنيك استخراج استعارهاي زالتمن (زيمت)

Eliciting Mental Map of the Customers of Digikala E-Stores Using Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)

فرا­گير شدن استفاده از اينترنت در كشور با فاصله ­اي از كشورهاي پيشرفته اتفاق افتاد، ولي موجب اثرگذاري و اثرپذيري در جامعه شد. از مهم‌ترين تبعات شيوع اينترنت، به راه افتادن موج جديد كسب و كارها و ظهور تجارت الكترونيك است. به­ خصوص افزايش فروشگاه ­هاي اينترنتي موجب تغيير سليقه ها و رفتارهاي خريد مصرف ­كنندگان شده است. به همين دليل، مطالعۀ ادراك آنها از اين فضاي جديد مهم جلوه مي­ كند. از اين رو با هدف درك عميق از آنچه مشتريان دربارۀ فروشگاه اينترنتي و خريد الكترونيكي برداشت مي كنند، از طريق رويكرد كيفي و مصاحبه محور و با استفاده از تكنيك زيمت، به بررسي و تحليل ساختار هاي شناختي كاربران سايت ديجي ­كالا، به عنوان نمونۀ موفق خرده ­فروشي آنلاين در كشور و ترسيم نقشۀ ذهني مشتريان از فروشگاه اينترنتي پرداخته شده است. نتايج اين تحليل مشخص مي­ كند در كنار ويژگي‌ هاي خدماتي فروشگاه، مسئوليت ­پذيري اجتماعي عامل تأثيرگذار مهمي بر ايجاد پيامد هاي هيجاني و كاركردي و در نهايت ايجاد ساختارهايي همچون اعتماد، احساس دوستي با فروشگاه و حس غرور ملي كسب شده از كيفيت خدمات در ادراك مشتريان است.

Spreading the usage of internet in Iran has been affected the lifestyle of Iranian society, although it happened with a delay compared to developed countries. One of the most important consequences of this virility can be seen in the emerging electronic businesses. Especially the increasing number of E-Stores are causing the change in the consumer’s behaviors and tastes. Because of that, studying the perceptions of the consumers about this new situation looks important. Therefore with aiming to gain a deep understanding of the customers of E-Stores and online purchasing and with a qualitative and interview-based approach, using ZMET, we tried to investigate and analyze the cognitive constructs of Digikala’s users (As an Iranian successful online store) and elicit the mental maps of them. The results show that besides the service-based attributes of the Electronic Store, the concept of social responsibility is an important factor influencing on emotional and performance consequences and then creating constructs like trust, feeling friendly and national pride, derived from perceived service quality.