عوامل تأثيرگذار بر قصد خريد اجتماعي مصرف كنندگان در تجارت اجتماعي

Effective Factors on Social Shopping Intention in Social Commerce

تجارت اجتماعي جديدترين شاخه از تجارت الكترونيك است كه حاصل محبوبيت و توسعۀ روزافزون شبكه هاي اجتماعي است. ظهور تجارت اجتماعي به طراحي استراتژي ها و مدل هاي جديد كسب و كار منجر شده كه اين مي تواند براي توليدكنندگان و ارائه دهندگان كالاها و خدمات بسيار حائز اهميت باشد. به همين دليل، تحليل و بررسي رفتار مصرف كنندگان بسيار حياتي است. از اين رو هدف پژوهش حاضر، بررسي تأثير شبكه هاي اجتماعي بر رفتار خريد مصرف كنندگان است. نتايج به دست آمده از پيمايش 514 پاسخگو در سه شبكۀ اجتماعي محبوب ايران (فيسبوك، كلوب و تلگرام) به عنوان جامعۀ آماري با استفاده از روش مدل يابي معادلات ساختاري ـ حداقل مربعات جزئي، نشان داد درك تعاملي و سازه هاي تجارت اجتماعي بر حمايت اجتماعي، اعتماد و تعهد به اجتماع مجازي تأثير معنادار دارد. كيفيت وب سايت يا برنامۀ كاربردي، اعتماد به اجتماع مجازي را تحت تأثير قرار مي دهد. از سوي ديگر، حمايت اجتماعي بر قصد خريد اجتماعي و اعتماد به اجتماع مجازي تأثيرگذار است. همچنين اعتماد به اجتماع مجازي نيز بر قصد خريد اجتماعي و تعهد به اجتماع مجازي تأثير ميگذارد و در نهايت، تعهد به اعتماد مجازي نيز بر قصد خريد اجتماعي تأثير مثبت و معنادار دارد.

Social commerce, a recent branch of e-commerce, has emerged as a result of the popularity of social networks. The rise of social commerce lead to design new strategies and business models, that is very important for producers and providers. In such status the study and analysis of consumer behavior is critical. Hence, the aims of this study is to investigate the impact of social networks on consumer shopping behavior. A total of 514 individuals on three popular social networks in Iran (i.e. Facebook, Cloob, and Telegram) were surveyed. Analysis of the results using the PLS-SEM approach revealed that perceived interactive and social commerce constructs have a positive impact on social support, trust and commitment to virtual community. Website or application quality has a positive impact on trust. Also social support affect social shopping intention and trust to virtual community. Trust to virtual community has positive effect on social shopping intention and commitment to virtual community. Finally, commitment to virtual community has a positive effect on intention to social shopping.