عوامل موثر بر قصد خريد برندهاي لوكس بر اساس نظريه تعميم يافته رفتار برنامه ريزي شده

Factors affecting the purchase intention of luxury brands based on generalized theory of planned behavior

رشد روزافزون بازار برندهاي لوكس در سال هاي اخير توجه بازاريابان و پژوهشگران را به خود جلب كرده است. در اين پژوهش باهدف شناسايي عوامل موثر بر قصد خريد برندهاي لوكس، از نظريه تعميم يافته رفتار برنامه ريزي شده استفاده گرديده است. اين پژوهش ازنظر هدف، كاربردي و از حيث ماهيت و روش، توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش مصرف كنندگان برند چرم درسا در تهران بود كه از طريق روش نمونه گيري خوشه اي ميان 390 نفر از مصرف كنندگان برند چرم درسا، پرسشنامه توزيع شد. جهت تجزيه و تحليل داده ها نيز از روش معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي استفاده گرديدو در اين راستا نرم افزارهاي اس پي اس اس و اسمارت پي ال اس به كاربرده شده اند. نتايج حاكي از آن است كه متغيرهاي نگرش، كنترل رفتاري ادراك شده و انطباق با گروه، عوامل اصلي اثر گذار بر قصد خريد مصرف كنندگان برند چرم درسا مي باشند. درحالي كه هنجارهاي ذهني و حفظ وجهه بر قصد خريد تاثير معناداري ندارند. همچنين متغيرهاي حفظ وجهه و انطباق با گروه، بر نگرش اثرگذار بوده و از طريق نگرش تاثير معناداري بر قصد خريد دارند.

Marketers and researchers have attracted to luxury bands in recent years. This paper is discussing the factors that affect purchase intention of luxury brands by applying the generalized theory of planned behavior. This research is in the field of applied research and is a descriptive one. Statistical population of this research, are consumers of Dorsa Leather brand in Tehran. This study was conducted by distributing questionnaires among 390 Dorsa Leather consumers by cluster sampling method.The Data was analyzed by structural equations with partial least squares approach. Furthermore, SPSS and Smart PLS software were utilized for analyzing process. The result indicates that attitude, perceived behavioral control and group conformity are the main factors that tend to influence purchase intention of luxury brands. Meanwhile, according to the result, subjective norms and face-saving have no significant effect on purchase intention. The variables of face-saving and group conformity had positive and significant impact on attitude and they also have positive and significant impact on purchase intention through attitude.