برندسازي شركتي با استفاده از رويكرد نظريه داده بنياد (مورد مطالعه : شركت هاي صنعت ساختمان)

Corporate brand Building by Using the Approach of grounded Theory (Case Study: Construction Industry Companies)

يك برند قوي، سازمان را قادر به خلق مزيت رقابتي مي سازد. صنعت ساختمان، يكي از محيط هايي است كه اهميت برندسازي شركت در آن به شكل روزافزوني در حال گسترش است. هدف اصلي اين پژوهش درك فرآيند برندسازي شركت در صنعت با استفاده از روش پژوهش نظريه داده بنياد است. به منظور پاسخگويي به مسئله ي چگونگي شكل گيري برند سازمان، مصاحبه هاي عميق نيمه ساختاريافته با 16 نفر از مديران ارشد، مديران فروش و بازاريابي، مديران فني از شركت هاي ساختماني و متخصصان برندسازي باسابقه همكاري با شركت هاي ساختماني، انجام شد. داده هاي متني پس از پياد ه سازي با استفاده از سه مرحله متوالي كدگذاري باز، محوري و گزينشي مورد تجزيه وتحليل قرار گرفتند و درنهايت مدل پارادايمي پژوهش و روايت ميان مقوله ها تدوين شد. نتايج نشان مي دهد كه فرآيند برند سازي شركت حول مقوله محوري خلق معاني متمايز برند قرار دارد كه تحت تاثير شرايط علي شكل مي گيرد. اين فرآيند با شرايط علي ازجمله تعهد به مشتري، كيفيت ساخت، هويت آفريني، نمادگرايي تعاملي و بازار گرايي آغاز مي گردد و موجب شكل گيري معاني متمايز برند شركت مي شود. اين معاني متمايز خلق شده از برند با استفاده از راهبردها و كنش هاي تصويرسازي، آگاهي رساني، مشاركت تطبيقي، خدمات پس از تحويل و بسط محصول به مشتري انتقال يافته و پيامد آن ايجاد تصوير مطلوب از برند و بهبود جايگاه رقابتي است. شبكه بين سازماني شركت نيز از شرايط مداخله گر بر فرآيند برندسازي شركت و پيش نيازهاي ساختاري از جمله شرايط زمينه اي پياده سازي راهبردهاي برندسازي محسوب مي شود.

A strong brand enables an organization to create competitive advantage. Construction industry is one of those environments in which corporate brand building is getting important. The main purpose of this study is to develop a model for brand building in Iran’s construction industry. Grounded theory was used as a research method to create the model. Sixteen semi-structured interviews were conducted. The participants included Sales, marketing, technical, CEO Managers and consultants of construction companies. The results showed six main themes as casual’s conditions of brand building in construction companies. The themes include commitment to customer, quality of construct, identity creation, interactive symbol and Market orientation. Structural Prerequisites factor is a grounded condition to implement brand building strategies. There are five strategies or practices such as image creation, awareness making, adaptive participation, after delivery services and product extension which can build brand in construction companies. The consequences of brand building strategies include brand positive image, positive associates, brand trust and a strong competitive position.