مطالعه تجربي نقش دسترسي و شفافيت در ابعاد شناختي، عاطفي و رفتاري پاسخ مصرف كننده به بازاريابي سببي

An experimental study on the role of transparency and accessibility on cognitive, affective and conative aspects of consumer response in cause related marketing

علي رغم اينكه بيش از 20 سال از مطالعات مرتبط با رفتار مصرف كننده در حوزه بازاريابي علت محور مي گذرد بااين وجود با سيري در ادبيات موجود مي توان نشان داد كه تمركز اين مطالعات در جوامع غربي و از سمت متغيرهاي ساختاري بوده است و كمتر مطالعه اي تاكنون به متغيرهاي مرتبط با نحوه اجراي آن و تاثير اين متغيرها بر پاسخ مصرف كننده پرداخته است.ازاين رو در اين مطالعه با انتخاب دو متغير شفافيت و دسترسي به عنوان متغيرهاي مرتبط با نحوه اجراي بازاريابي علت محور، با استفاده از يك طرح آزمايشي 2 (شفافيت: زياد/اندك)*2(دسترسي: راحت/همراه با تلاش) به بررسي فرضيه هاي پژوهش پرداخته شد. نتايج پژوهش نشان مي دهد درزماني كه شفافيت زياد است تمام جنبه هاي شناختي، عاطفي و رفتاري پاسخ مصرف كنندگانبه صورت معناداري بهتر از زماني است كه شفافيت اندك است و همچنين زماني كه دسترسي با سهولت است وضعيت ادراك مصرف كننده از انگيزه هاي خيرخواهانه شركت، اعتبار ادراك شده از پويش، نگرش نسبت به پويش، قصد خريد وي و پيشنهاد به ديگران به صورت معناداري بهتر از زماني است كه دسترسي وي همراه با تلاش است.

Although more than 20 years is passing from the researches on consumer behavior in cause-related marketing field, a survey in literature review can show that the most studies in western context have just focused on the structural aspects of campaigns and few studies have surveyed the variables related to the implementation aspects of the campaigns and the effect of these variables on consumer behavior/response. Therefore, the present study was conducted to test the hypothesis by choosing two variables of campaign transparency and campaign accessibility as implementation related variables of the cause-related marketing campaign, a 2(transparency: high/low) * 2(accessibility: convenient/with effort) between-subject factorial design. The results indicated that when campaigns implement in a high transparency manner, all cognitive, affective and behavioral aspects of consumer response are significantly better than when the transparency is low. In addition, when campaign accessibility is convenient, the condition of consumer`s perception of company altruism motivation, perceived campaign credibility, campaign attitude, purchase intention and word of mouth is significantly better than when