بررسي نقش ميانجي ابعاد كيفيت رابطه در تأثير شخصي‌سازي خدمات و قدرداني مشتري بر ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: شركت ايرانسل)

Studying the Mediating Role of Relationship Quality Dimensions between Service Personalization and Customer Gratitude Impact on Brand Equity (Case Study: Irancell Company)

ارزش ويژۀ برند يكي از با ارزش‌ ترين دارايي‌ هاي شركت در عرصۀ رقابت است و عوامل متعددي با آن ارتباط دارند. در تحقيق حاضر تلاش شده است اثر مستقيم كيفيت رابطه و آثار غيرمستقيم شخصي سازي خدمات و قدرداني مشتري بر ارزش ويژۀ برند مدل سازي و تبيين شود. داده‌ها از نمونۀ 385 نفري دانشجويان شهيد چمران اهواز كه از خدمات شركت ايرانسل استفاده مي‌كنند، به روش نمونه‌گيري تصادفي ساده و به كمك پرسشنامه جمع‌ آوري شدند. پايايي پرسشنامه با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS بررسي شد و ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي همۀ متغيرها بيشتر از 0/7 به‌دست آمد. روايي پرسشنامه با روش تحليل عاملي تأييدي ارزيابي شد كه معيارهاي برازش از مقادير خوبي برخوردار بودند. نتايج نشان داد شخصي‌سازي خدمات و قدرداني مشتري بر ابعاد كيفيت رابطه مؤثر است و اين متغيرها بر ارزش ويژۀ برند نيز، تأثير دارند. در نهايت نقش ميانجي ابعاد كيفيت رابطه در تأثير شخصي‌سازي و قدرداني بر ارزش ويژۀ برند (اثرغيرمستقيم) تأييد شد.

Brand equity is one of the most valuable assets of many companies in competition and a variety of elements relate to it. In the research direct effect of relationship quality and indirect effects of service personalization and customer gratitude affect on brand equity have been modelled and explained. This study aims to investigate the impact of service personalization and customer gratitude on relationship quality dimensions and its effect on brand equity. The data collected from a sample of 385 students at Shahid Chamran University in Ahvaz, who are using the services of Irancell Company. A questionnaire survey was conducted using random sampling. Reliability of questionnaire has been considered by using SmartPLS software that the finding revealed Cranach’s alpha coefficient and composite reliability of all variables were more than 0.7.With confirmatory factor analysis, the construct validity of the questionnaire has been tested and based on the results, the fitness indicators had an acceptable fit. This study shows both service personalization and customer gratitude affect relationship quality and the variable affects brand equity. Moreover; the mediating role of relationship quality dimensions (indirect effect) were confirmed.