تأثير اثربخشي تأييدكننده مشهور در تبليغات بر تصوير برند مورد تبليغ

The impact of effectiveness of celebrity endorsements in advertising on the image of advertised brand

امروزه بدون شك، انواع مختلف تبليغات مصرف­كنندگان را مورد احاطه قرار داده‌اند. شركت­ها براي موفقيت و نفوذ در ذهن مخاطبان هدف خود به روش­هاي گوناگوني متوسل شده ­اند. تائيد محصولات و خدمات توسط افراد مشهور كه براي جامعه شناخته‌شده‌اند، يكي از روش­هاي اثربخش و پرهزينه است كه شركت­ها براي بهتر شناخته شدن و بهتر به خاطر آوردن برندهاي محصولات خود از گذشته تاكنون مورداستفاده قرار داده‌اند. هدف اصلي اين پژوهش، بررسي تأثير اثربخشي تأييدكننده‌ي مشهور در تبليغات بر تصوير برند مورد تبليغ مي­ باشد. در اين پژوهش هفت بعد اثربخشي تائيد كنندگان مشهور ازجمله، تخصص، جذابيت، محبوبيت، آشنايي، تناسب (تجانس)، شباهت و صداقت (اعتماد) به‌عنوان متغير مستقل و تأثير آن بر تصوير برندبه‌عنوان متغير وابسته بررسي شد. اين پژوهش از منظر هدف، كاربردي و از لحاظ روش گردآوري داده‌ها روش توصيفي-پيمايشي و از نوع همبستگي مي­ باشد. جامعه آماري پژوهش شامل مصرف‌كنندگان محصولات بهداشتي (شامپو) برند كليير در ايران بوده و از اين جامعه نامحدود 385 نفر نمونه به‌صورت آنلاين از طريق شبكه­هاي اجتماعي با روش نمونه ­گيري در دسترس انتخاب گرديد. ابزار گردآوري داده­ هاي پژوهش، پرسشنامه مي­ باشد. روايي ابزار پژوهش از طريق روش روايي محتواي صوري و پايايي آن از طريق آلفاي كرونباخ تائيد شد. به‌منظور آزمون فرضيات پژوهش از مدل‌سازي معادلات ساختاري به كمك نرم‌افزار اسمارت پي ال اس (حداقل مربعات جزئي)، استفاده گرديده است. نتايج پژوهش نشان داد كه ويژگي­ هاي اثربخشي تائيد كننده ­ي مشهور نظير جذابيت، محبوبيت و شباهت بر تصوير نام تجاري تأثير مثبت و معناداري دارند، امّا برخي از ويژگي­ هاي اثربخشي تائيد كننده­ ي مشهور نظير تخصص، صداقت، آشنايي و تناسب بر تصوير نام تجاري تأثير مثبت داشته ولي اين تأثير در سطح اطمينان 95 درصد معني­دار نمي ­باشد.

Today, consumers are undoubtedly surrounded by various types of advertisements. Companies have resorted to various ways to succeed and influence the minds of their target audiences. Approving products and services by celebrities as the endorsers to the community is one of the most effective and costly methods that companies have used to make their brands better known and reminded than ever before. The main purpose of this study is to investigate the effect of celebrity endorsements in advertising on the image of advertised brand. In this research, seven aspects of the effectiveness of celebrity endorsements, including expertise, attractiveness, popularity, familiarity, appropriateness, similarity, and trustworthiness, were analyzed and evaluated as independent variables and their impacts on brand image as a dependent variable. In terms of purpose, this research is applied and with regard to data collection, it is considered descriptive-survey method which is of correlation type. The statistical population of the study consisted of all consumers of cosmetic products in Iran. Among this unlimited society, 385 individuals were selected online through social networks with available sampling method. The data was collected using questionnaire. In order to test the research hypothesis, modeling structural equations using Smart PLS software (partial least squares) has been used. The results of the study showed that the effect of some features of Celebrity Endorsements effectiveness, including attractiveness, popularity and similarity on the brand image were confirmed. But, some other features such as expertise, trustworthiness, familiarity and appropriateness, on brand image was not confirmed in this study.