وفاداري مشتريان به خدمات بانكداري برخط

Customer's Loyalty to Online Banking Services

با پيشرفت فناوري و توسعه اينترنت و همچنين، شكل‌گيري رسانه‌هاي اجتماعي آنلاين (برخط)، زيرساخت مناسبي براي ارتبا‌ط‌‌جمعي و انتقال تجربه ها ايجاد شده است. اين تغييرهاي محيطي، رابطه مشتريان با بنگاه‌ها را متحول و آن‌ها را مجبور به ارائه خدمات به مشتريان به‌‌صورت آنلاين كرده است. هدف اين پژوهش، تدوين مدل جامع وفاداري مشتري به خدمات آنلاين در صنعت بانكداري است. تعداد 651 نفر از مشتريان صنعت بانكداري كه از خدمات آنلاين بانك‌ها استفاده مي‌كنند، به‌عنوان نمونه آماري با تكميل پرسشنامه در اين پژوهش مشاركت كردند. نمونه آماري با استفاده از روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب شد؛ و فرضيه‌هاي پژوهش با استفاده از تكنيك مدل‌سازي معادله هاي ساختاري و نرم‌افزار AMOS23 مورد آزمون قرار گرفتند. نتايج نشان مي‌دهد كه كيفيت خدمات آنلاين در قالب كيفيت فايده‌گرايانه و لذت‌گرايانه بر وفاداري آنلاين به‌طور مستقيم تاثير مثبت دارد. همچنين، كيفيت خدمات آنلاين بر وفاداري آنلاين به‌طور غيرمستقيم از راه كيفيت رابطه آنلاين (اعتماد، تعهد و رضايت آنلاين) تاثير مثبت دارد.

The progress of technology, the expansion of the Internet, and the emergence of online social media have created an appropriate infrastructure for communication and transfer of experiences. These environmental changes have transformed customer relationship with firms and have forced them to provide online services. The purpose of this paper is to develop a comprehensive model of customer loyalty to online services in the banking industry. From among the customers who used online banking services, 651 individuals were selected as statistical sample to complete the research questionnaires. The research hypotheses were tested using the structural equation modeling technique and AMOS23 software. Reliability and validity measurement was established using the confirmatory factor analysis technique. Research results show that the quality of online services has a direct positive effect on online loyalty in terms of utilitarian and hedonic quality. Also, the quality of online services has an indirect positive effect on online loyalty through online relationship qualities including trust, commitment and online satisfaction.