خريد اينترنتي مبتني بر ارزش: چشم انداز تئوري حسابداري ذهني (مطالعه موردي: ديجي كالا)

Value-Driven Internet Shopping: The Mental Accounting Theory Perspective (case study: Diji Kala)

فضاي مجازي، نقش و جايگاه مصرف كنندگان را در دنياي تجارت به كلي دگرگون كرده است. دسترسي آسان به اطلاعات، امكان مقايسه ي سريع محصولات و بسياري از امكاناتي كه اينترنت در اختيار مصرف كنندگان قرار داده است، قدرت مصرف كنندگان را به مراتب بيشتر ساخته است.در مقاله حاضر با مروري بر تئوري حسابداري ذهني و خريد آنلاين به ارتباط اين دو مفهوم با يكديگر در محيط هاي رقابتي پرداخته شده است. هدف از اين مطالعه بررسي تصميم گيري خريد آنلاين مبتني بر ارزش از ديدگاه تئوري حسابداري ذهني است. اين مطالعه به دنبال پاسخ به دو سوال است: (1) چه عواملي بر ارزش مدنظر مشتريان در مورد خريد از فروشگاه اينترنتي ديجي كالا )آنلاين ( اثر دارد؟ ( 2) ارزش مدنظر و ساير عوامل، چگونه بر قصد خريد از فروشگاه اينترنتي ديجي كالا )آنلاين) تاثير دارد؟ همچنين نسبت به نوع معيارهاي عملكرد اعم از پولي)قيمت كالا( و غيرپولي )ريسك، راحتي و لذت) طبقه بندي هاي متفاوت و برخوردهاي مختلفي انجام مي شود. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي مبتني بر مدل معادلات ساختاري است. داده هاي اين تحقيق با استفاده از پرسشنامه توزيع شده بين 70 نفر نمونه انتخابي به روش غيراحتمالي نمونه دردسترس، از مشتريان يك روز اين شركت، جمع آوري شده و با استفاده از نرم افزار SMARTPLS تحليل شده است. يافته هاي اين تحقيق نشان مي دهد كه قيمت درك شده و ريسك ، تاثير منفي بر پارامترهاي ارزش ونيز قصد خريد خريداران اينترنتي دارند. اما راحتي خريد تاثير مثبت بر ارزش درك شده و نيز بر قصد خريد خريداران اينترنتي دارد. ارزش درك شده نيز تاثير مثبتي، تنها بر قصد خريد خريداران اينترنتي دارد. لذت خريد تاثيري بر ارزش درك شده خريداران اينرتنتي نداشته ولي با قصد خريد رابطه مثبت دارد. از سوي ديگر، راحتي خريد خريداران اينترنتي از طريق متغير ميانجي ارزش درك شده، بر قصد خريد تاثيرمثبت دارد. ولي قيمت درك شده و ريسك درك شده ازخريد، از طريق متغير ميانجي ارزش درك شده بر قصد خريد تاثير منفي دارند. اما اثر لذت خريد از طريق متغير ميانجي ارزش درك شده بر قصد خريد از لحاظ آماري معني دار نيست.