تاثير بازارگرايي، نوآوري خدمات و كيفيت خدمات بر ترجيح برند و تمايل به پرداخت قيمت بالاتر؛ مطالعه مسافران شركت هاي حمل ونقل ريلي

The Effect of Market Orientation, Service Innovation and Service Quality on Brand Preference and Willingness to Pay Higher Prices: Study of Rail Transport Companie’s Passengers

هدف اصلي پژوهش حاضر بررسي تاثير بازارگرايي، نوآوري خدمات و كيفيت خدمات بر ترجيح برند و تمايل به پرداخت قيمت بالاتر با تمركز بر نقش ميانجي ارزش ويژه برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي و از نظر نحوه گردآوري اطلاعات، توصيفي-پيمايشي است. به منظور جمع آوري داده ها از پرسشنامه پژوهشگرساخته استفاده گرديد. جامعه آماري پژوهش را مسافران دو شركت حمل ونقل ريلي مسافرتي در ايران در مسير تهران-مشهد تشكيل مي دهند. از تعداد 400 پرسشنامه كه در ميان اين جامعه آماري توزيع شد، در نهايت 298 پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد. در تحليل داده ها و آزمون فرضيه هاي پژوهش، از مدل سازي معادلات ساختاري با نرم افزار AMOS24 استفاده شد. نتايج نشان داد كه بازارگرايي و ابعاد آن برنوآوري خدمات و كيفيت خدمات، تاثير مثبت و معناداري دارد. همچنين ارزش ويژه برند، ضمن تاثيرپذيري از متغيرهاي پيش گفته، بر ترجيح برند و تمايل به پرداخت بالاتر، تاثير مثبت و معنادار دارد.

The purpose of this research was cogitating the effects of market orientation, service innovation and service quality on brand preference and willingness to pay higher prices, focusing on the mediating role of brand equity. Thus, the current research is practical in terms of goal, and descriptive-survey in terms of information gathering method. Questionnaires were used for collecting data. The statistical population of this research were passengers of the two rail transportation companies, in Tehran to Mashhad railway. 298 usable questionnaires were returned out of 400 ones distributed to the statistical population. The structural equation modeling technique was used with AMOS24 for testing the research hypotheses. The results showed that market orientation and its dimensions have a positive and significant effect on service innovation and services quality. In addition, though brand equity affected by before-mentioned variables, it has a significant effect on brand preference and willingness to pay higher prices.