تاثير شهروندي شركتي بر جذابيت و وفاداري به برند كارفرما (برند دانشگاه مازندران)

The Impact of corporate citizenship on employer brand attractiveness and employer brand loyalty

امروزه جذب، نگهداري و ايجاد وفاداري در كاركنان ماهر امر مشكلي است و شركت‌ها و سازمان‌ها براي جذب و نگهداري كاركنان خبره و با استعداد با يكديگر رقابت مي‌كنند. راه‌هاي مختلفي براي ايجاد وفاداري كاركنان به برند سازمان يا شركت وجود دارد كه مي‌توان به شهروندي شركتي و جذابيت برند كارفرما اشاره كرد. از اين رو، پژوهش حاضر تاثير شهروندي شركتي بر جذابيت برند كارفرما و وفاداري به برند كافرما را بررسي مي‌كند. جامعۀ آماري اين پژوهش اعضاي هيات علمي دانشگاه مازندران است كه تعداد آنها 350 نفر است. پس از نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي، 210 پرسشنامه معتبر توزيع و جمع‌آوري شدند و با استفاده از بسته‌هاي نرم‌افزار spss22 و lisrel8.8 تجزيه و تحليل شدند. پايايي پرسشنامه از طريق محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ و روايي از طريق تحليل عاملي تاييدي مرتبه اول و مرتبه دوم بررسي شد. فرضيه هاي پژوهش از طريق مدلسازي معادلات ساختاري با نرم‌افزار ليزرل آزمون شدند.

Today, attract, retain, and build loyalty in skilled staff is difficult. There are several ways to create brand loyalty in employees' organization or company that can be pointed to corporate citizenship and attractive employer brand. This study examined the impact of corporate citizenship on employer brand attractiveness and employer brand loyalty. The Statistical population was faculty members of University of Mazandaran that their numbers are 350 people. After stratified random sampling, 210 valid questionnaires were collected and data were analyzed through SPSS 22 and LISREL8.8 software. By calculating Cronbach's alpha coefficient of questionnaire reliability and validity through first-order and second-order confirmatory factor analysis were examined. The research hypotheses were tested through path analysis. The results showed that corporate citizenship has a positive and significant effect on employer brand attractiveness (β= 0/44; t= 4/98) and employer brand loyalty (β= 0/51; t= 5/59). Also, employer brand attractiveness has a positive and significant effect on employer brand loyalty (β= 0/39; t= 4/12). Finally, according to the results, recommendations were presented to organizations and companies.