شناسايي و اعتبارسنجي ابعاد و سنجه هاي ارزش ويژه برند

هدف اصلي اين پژوهش، شناسايي و اعتبارسنجي ابعاد و سنجه هاي ارزش ويژه برند مقصد گردشگري استان گيلان است. فرآيند پژوهش در دو بخش كيفي و كمّي طراحي شد. در بخش كيفي به روش تحليل محتوا، 77 نفر از خبرگان به روش نمونه گيري هدفمند، انتخاب شدند و از طريق مصاحبه نيمه ساختاريافته، الگوي ارزش ويژه برند براي استان معرفي شد. به منظور اعتباردهي نتايج و افزايش روايي آنها از روش كمّي تحليل عاملي اكتشافي استفاده شد. نتايج بخش كيفي، در قالب پرسشنامه تنظيم و ميان 066 گردشگر توزيع شد. بر اساس نتايج حاصل از تحليل مصاحبه ها و پرسشنامه تكميل شده، ابعاد ارزش ويژه برند مقصد گردشگري استان گيلان در 0 مقوله اصلي، 76 بُعد و 19 شاخص شناسايي شد كه عبارت اند از: وفاداري با دو بُعد، به ترتيب وفاداري رفتاري با 5 مؤلفه و وفاداري نگرشي با 6 مؤلفه؛ كيفيت ادراكشده از مقصد در دو بُعد، بهترتيب عوامل ملموس با 50 مؤلفه و عوامل غيرملموس با 9 مؤلفه؛ تصوير مقصد در دو بُعد، بهترتيب تصوير شناختي با 9 مؤلفه و تصوير عاطفي با 1 مؤلفه؛ آگاهي از مقصد، 0 مؤلفه و درنهايت شخصيت از مقصد در 3 بُعد با 79 مؤلفه.