نقش عناصر مقوم ميراث برند در رشد و توسعه كسب و كارها

Role of Brand Heritage Constitutive Elements (BHCE) in Development and Growth of Businesses

سرعت تغييرات در دنياي امروز، رشد فزاينده تكنولوژي و گسترش بي‌رويه رقابت بنگاه‌ها، مصرف كنندگان را در شرايط پر تلاطمي قرار داده و آن‌ها را با نوعي عدم اطمينان مواجه نموده است. در ميان اين همه ابهامات و واقعيات غير قابل پيش بيني، مصرف كننده در جستجوي نقطه‌اي براي اتكاء و اطمينان است. همين موضوع توجه مصرف كننده را به برندهايي جلب نموده است كه داراي ميراث مي‌باشند و اين ميراث موجبات اطمينان و آرامش خاطر مصرف‌كننده را فراهم مي‌آورد. اهميت اين موضوع به اندازه‌اي است كه سرفصلي به عنوان ميراث برند در ادبيات بازاريابي مطرح شده است. در اين مقاله با ارائه مفهوم جديدي با عنوان عناصر مقوم ميراث برند تلاش شده تا ابزاري براي سنجش برخورداري يك برند از ميراث و ميزان توانايي بالقوه آن براي استفاده از مزيت ميراث برند ارائه گردد. اين مطالعه كيفي و از نوع مطالعه موردي است و براي گردآوري اطلاعات از مصاحبه ، مشاهده و نيز بررسي اسناد و مدارك استفاده شده است. اين تحقيق با بررسي عناصر مقوم ميراث برند و اجزاي آن در يكي از شركت‌هاي ايراني نشان مي‌دهد اين شركت از عناصر مقوم برخوردار بوده و ظرفيت مناسبي براي استفاده از مزيت ميراث برند دارد.

As businesses currently face the challenge of keeping up with rapid changes in such areas as technology, the concept of ‘brand’ has become one of the few resources to provide a long-term competitive advantage (Lindemann, 2003). One way of dealing with the turbulence in the world of business is to accentuate historical elements and, thereby, achieve stability and confidence. It has become trendy for consumers to seek consolation in the past. History can make a brand relevant to the present and, prospectively, the future. ‘Brand heritage’ is a new concept in the branding process that links past, present and future. Brand heritage is also one of the associations that marketers can use to differentiate their brands from those of their competitors. It ultimately helps them to create a unique image for their offerings. Using brand heritage as an advantage calls for the constitutive elements of brand heritage. This article explains the concept of Brand Heritage Constitutive Elements (BHCE) and its role in business development. The concept is investigated with reference to Momtaz match brand as the subject of a case study.