چگونگي توسعۀ ارتباطات برند مصرف‌كننده در شبكه‌هاي اجتماعي نوين: (مطالعۀ كاربران اينستاگرام در شهر تهران)

هدف پژوهش حاضر، شناسايي عوامل موثر بر ايجاد و تقويت ارتباطات برند‌ها و مصرف‌كنندگان در شبكه‌هاي اجتماعي و تاثير اين ارتباطات بر برند‌ها است. جامعه آماري پژوهش حاضر، كاربران شبكه‌ي اجتماعي اينستاگرام هستند كه عضو اجتماعات برند صنايع غذايي/ نوشيدني و آرايشي/ بهداشتي هستند. با استفاده از سه معيار بيشترين دنبال كننده، بيشترين ميزان درگيري و همچنين ميزان فعاليت در شبكه‌هاي اجتماعي، برندهاي «ماي»، «عش»، «زعفران سحرخيز» و «تكدانه» به عنوان برندهاي مورد بررسي، انتخاب گرديدند. روش پژوهش در دو بخش كيفي و كمي تنظيم شده است. در مرحله‌ي تحليل داده هاي كيفي، از طريق فرايند مقايسه مستمر داده ها و كدگذاري باز، محوري و انتخابي، مفاهيم، مقوله ها و مضمون ها سازماندهي شدند و با استفاده از تحليل تناظر، به اكتشاف روابط مضمون هاي استخراج شده و متغيرهاي جمعيت شناختي پرداخته شد و مدل بومي روابط ارائه گرديد در ادامه و در رويكرد كمي با انجام دو مطالعه‌ي كمي در صنعت غذايي/ نوشيدني و آرايشي/ بهداشتي و با استفاده از مدل سازي معادلات ساختاري و رگرسيون سلسله مراتبي، مدل مفهومي حاصل از مطالعه‌ي كيفي آزمون گرديد. يافته هاي حاصل از پژوهش نشان داد كه انگيزه هاي «اجتماعي»، «كاركردي»، «مالي»، «مرتبط با برند» و « لذت جويانه » به عنوان عوامل تاثير‌گذار در ايجاد تعاملات ميان برند ها و مصرف كنندگان به شمار مي‌روند كه تحت تاثير ويژگيهاي جمعيت شناختي افراد قرار مي‌گيرند.