بررسي نقش آميخته بازاريابي بر رفتار خريد استادان مديريت ورزشي

يكي از جنبه‌هاي مشترك همه انسان‌ها ـ صرف‌نظر از ميزان تحصيلات، سطح درآمد، محل سكونت و غيره ـ اين است كه همه آنها مصرف‌كننده هستند. نكته كليديِ موفقيتِ استراتژيِ بازاريابي، هم از منظر محلي و هم از حيث جهاني، درك رفتار مصرف‌كننده است. بنابراين، هدف از اين پژوهش، بررسي نقش آميخته بازاريابي بر رفتار مصرف‌كننده ورزشي بود. تحقيق حاضر توصيفي از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش را همه اعضاي هيئت علمي دانشگاه‌هاي كشور با گرايش مديريت ورزشي تشكيل مي‌دهند. روش نمونه‏گيري تصادفي بود. حجم نمونه پژوهش در بازه 84 تا 154 نفر تعيين شد. ابزار جمع‏آوري داده‌ها پرسشنامه محقق‌ساخته بود كه از 38 سؤال تشكيل شده بود. روايي پرسشنامه به لحاظ محتوايي و سازه‏اي تأييد شد. همچنين پايايي پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ، مقدار 87/0 گزارش شد. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از مدل معادلات ساختاري و فرايند تحليل سلسله‌مراتبي استفاده شد. نتايج پژوهش نشان داد مؤلفه‌هاي آميخته بازاريابي، نقش مثبت و معنا‌داري بر رفتار مصرف‌كننده ورزشي دارند. همچنين، نتايج اولويت‌بندي مؤلفه‌هاي آميخته بازايابي نشان داد كه «محصول» با وزن نسبي 281/0 مهم‌ترين مؤلفه است و بعد از آن به ترتيب كيفيت خدمات (221/0)، قيمت (175/0)، مجاري توزيع (108/0)، ترويج و تبليغات (108/0) و شخصيت برند (108/0) قرار دارند. در اين پژوهش مشخص شد شركت‏ها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه زيادي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي، مشتريان در خريد محصولات، گرايش‌هاي مختلفي دارند كه بايد در تنظيم استراتزي‏هاي بازاريابي به آنها توجه شود.