نوآوري بازاريابي و عملكرد برند شركت‌هاي برتر داروسازي در سال 1396: يك مطالعه توصيفي

Marketing Innovation and Brand Performance of Superior Pharmaceutical Companies in 2017: A Descriptive Study

زمينه و هدف: عدم توجه به نوآوري در فعاليت‌هاي بازاريابي براي كسب مزيت رقابتي، نقش مهمي در افول عملكرد بازار شركت‌هاي دارويي دارد. در اين راستا، هدف پژوهش حاضر تعيين رابطه نوآوري بازاريابي و رشد يا افول عملكرد بازار برندهاي دارويي است. مواد و روش‌ها: در اين مطالعه توصيفي، جامعه آماري شامل مديران و كارشناسان بازاريابي 15 شركت‌ برتر داروسازي در سال 1396 بود. با استفاده از روش نمونهگيري در دسترس در نهايت تعداد 72 پرسش‌نامه قابل تحليل به‌دست آمد. براي بررسي رابطه مورد بررسي از روش مدل‌يابي معادلات ساختاري مبتني بر واريانس استفاده شده است. يافته‌ها: مهم‌ترين يافته‌هاي تحقيق حاكي از تأييد رابطه مثبت و معني‌دار نوآوري بازاريابي و عملكرد بازار شركت‌هاي داروسازي است (β=0.840, t=14.768). به عبارتي، داده‌ها نشان داد كه كاهش نوآوري در بازاريابي در نهايت مي‌تواند منجر به افول برندهاي شركت‌هاي داروسازي و كاهش عملكرد آن‌‌ها در بازار شود. شاخص نيكويي برازش برابر با 0/74 بيانگر مطلوب بودن رابطه است و ضريب تعيين با مقدار قابل توجه 0/705 نشان‌ مي‌دهد كه 70/5 درصد تغييرات متغير عملكرد بازار توسط نوآوري بازاريابي تبيين مي‌شود. نتيجه‌گيري: به نظر مي‌رسد نوآوري بازاريابي بر افزايش عملكرد برندهاي دارويي مؤثر است. بنابراين به مديران شركت‌هاي دارويي پيشنهاد مي‌گردد كه رويكردي نوآورانه در تدوين و اجراي عناصر بازاريابي به منظور رشد عملكرد برندهاي دارويي و جلوگيري از افول آن‌ها را در دستور كار قرار دهند.

Background and Objectives: Lack of attention to marketing innovation for achieving competitive advantage leads to pharmaceutical brands performance decline. In this regard, the purpose of the present research was to determine the relationship between marketing innovation and market performance of pharmaceutical brands. Materials and Methods: In this descriptive study, statistical population included marketing managers and experts of the top fifteen pharmaceutical companies in 2017. Available sampling method was used and finally, 72 analyzable questionnaires were obtained. The collected data were analyzed using Variance-Based Structural Equation Modeling. Results: The most important findings of the research indicated that there was a significant positive relationship between marketing innovation and market performance in pharmaceutical industry (β=0.840, t=14.768). Otherwise, the data showed that a decrease in marketing innovation could ultimately lead to pharmaceutical brands performance decline in the market. Also, goodness of fit index equal to 0.74 indicated that the relationship was desirable and R squared equal to 0.705 indicated that 70.5 percent of the variance for market performance variable was explained by innovation marketing variable. Conclusion: It seems that marketing innovation to be effective in increasing pharmaceutical brands performance. Therefore, it is recommended to pharmaceutical companies’ managers to take an innovative approach in formulation and implementation of marketing elements in order to grow pharmaceutical brands performance and prevent their decline.