تأثير صحه‌گذاري ورزشكاران ايراني بر نگرش و قصد خريد مشتريان و ارائه‌ي مدل

هدف از پژوهش حاضر تعيين تأثير صحه‌گذاري ورزشكاران مشهور ايراني بر نگرش و قصد خريد مشتريان و ارائه‌ي مدل صحه‌گذاري بود. روش تحقيق پژوهش، از نوع همبستگي بود كه به صورت ميداني و با استفاده از پرسشنامه انجام شد. جامعه آماري پژوهش شامل دانشجويان تربيت‌بدني و علوم ورزشي دانشگاه‌هاي سراسري كشور بود كهنمونه‌گيري به روش خوشه‌اي تصادفي انجام گرفت و در نهايت 823 پرسشنامه تجزيه و تحليل شد.ابزار تحقيق شامل پرسشنامه‌ي شناسايي ورزش و ورزشكار، ارزش ادراك شده، قدرت ستاره، تناسب محصول و ورزشكار و قصد خريد بود. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ، تحليل عاملي تأييدي، معادلات ساختاري، و همچنين ضريب همبستگي پيرسون و رگرسيون چندگانه با بهره‌گيري از SPSS19 و Liserel8.8 انجام شد. بر اساس تحليل عاملي تأييدي كليه‌ي ضرايب معني‌دار و شاخص‌هاي اصلي برازش مدل نيز همگي حاكي از برازش و مناسب بودن مدل براي استخراج روابط ميان متغيرها بود. بين تمامي مؤلفه‌هاي قدرت ستاره ورزشكار با نگرش و قصد خريد محصول همبستگي معناداري مشاهده شد. با استفاده از رگرسيون چندگانه مشخص شد كه به ترتيب 22 درصد تغييرات متغير وابسته (نگرش به محصول) مربوط به متغير جذابيت و اعتماد و همچنين 16 درصد تغييرات متغير وابسته (قصد خريد محصول) مربوط به متغيرهاي جذابيت، اعتماد، شخصيت دوست داشتني و تخصص بود. همچنين با استفاده از معادلات ساختاري مدل صحه گذاري برازش شد. در نهايت، در فرآيند انتخاب صحه‌گذار ورزشكاران بايستي ابعاد قدرت ستاره را مدنظر قرار داد. همچنين بهتر است ورزشكار صحه‌گذار با نوع محصولي كه براي صحه‌گذاري انتخاب شده تناسب داشته باشد كه اين عوامل در نهايت منجر به ايجاد علاقه در مصرف كننده و قصد خريد مي‌شود.