مطالعۀ تأثير مؤلفه‌هاي آميختۀ بازاريابي خدمات بر رضايت‌مندي هواداران فوتبال

امروزه جذب و حفظ هواداران توسط باشگاه‌هاي فوتبال از دغدغه‌هاي اصلي در فوتبال حرفه‌اي و صنعت ورزش است كه مي‌تواند پتانسيل بالايي را براي درآمدزايي باشگاه‌ها ايجاد كند. هدف كلي پژوهش حاضر، مطالعۀ ميزان تأثير مؤلفه‌هاي آميختۀ بازاريابي بر رضايت‌مندي هواداران به‌عنوان مشتريان عمده در صنعت ورزش فوتبال بوده است. روش اين پژوهش توصيفي - پيمايشي، و از انواع تحقيقات كاربردي است. ابزار گردآوري اطلاعات آن، تركيبي از پرسشنامۀ محقق‌ساخته (پرسشنامۀ آميختۀ بازاريابي) و ساختاريافته (رضايت‌منديِ زبكار و همكاران (2010) ) است كه براساس طيف پنج‌گزينه اي ليكرت طراحي شده است. جامعه آماري پژوهش هواداران تيم‌هاي فوتبال در شهر تهران بودند كه با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي، 381 نفر به‌عنوان نمونۀ پژوهش بررسي شدند. پايايي سؤالات پرسشنامه با استفاده از آلفاي كرونباخ 0/91 ارزيابي شد و به‌منظور سنجش روايي پرسشنامه ها از روايي محتوا و نظرهاي متخصصان مديريت ورزشي و مديريت بازاريابي استفاده شد. به‌منظور تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي 18SPSS و 18AMOS استفاده شد. همچنين به‌منظور سنجش روايي مدل از روش مدل‌‌يابي معادلات ساختاري (SEM) استفاده شد و براساس نتايج تحليل مسير تأثير همۀ مؤلفه‌هاي آميختۀ بازاريابي خدمات به‌جز مؤلفۀ ترويج بر رضايت‌مندي هواداران تأييد شد. با توجه به اهميت درآمدهاي مالي در ورزش حرفه‌اي پيشنهاد مي‌شود كه مديران ورزشي در حوزۀ فوتبال با مديريت مؤثر آميختۀ بازاريابي خدمات در جلب رضايت هواداران اقدام كنند.