تبيين ابعاد شهرت بيمارستان و تأثير آن بر تصوير ذهني مراجعان و ارزش ويژه نام تجاري

با توجه به نقش حياتي بيمارستان‌ها در تأمين سلامتي اجتماعي، بازاريابي مراقبت‌هاي بهداشتي و سلامتي در اين حوزه با چالش‌هاي بسياري مواجه است. با توجه به ممنوعيت تبليغات، بيمارستان‌ها و مؤسسات درماني مجبور به استفاده از روش‌هايي ديگر براي جلب توجه مشتريان و مراجعان مي‌باشند؛ بنابراين بيمارستان‌ها بايستي بر دارائي‌هاي نامشهود خود تمركز نمايد. شهرت براي بنگاه‌هاي اقتصادي به ويژه سازمان‌هاي خدماتي به عنوان يك دارائي نامشهود راهبردي مورد تصديق قرار گرفته است. در اين راستا شناسايي ابعاد تشكيل‌دهنده اين متغير و تأثيرات آن بر ادراكات مشتريان بسيار مهم مي نمايد. هدف پژوهش حاضر شناسايي ابعاد تشكيل‌ دهنده شهرت سازماني و تأثير آن بر تصوير ذهني و ارزش ويژه نام تجاري در بيمارستان مي باشد. بدين منظور با استفاده از پرسشنامه نظرات 393 نفر از مراجعان به بيمارستان‌هاي شهرستان سمنان جمع آوري شد و با تحليل عاملي و آزمون رگرسيون مورد تجزيه‌و‌تحليل قرار گرفت. نتايج به‌ دست آمده از ساختار چهار‌بعدي شهرت در بيمارستان (شامل اعتماد، كيفيت خدمات، ارتباطات و مسئوليت‌پذيري اجتماعي) حمايت مي نمايد. بر اساس نتايج پيشنهاد مي شود تا بيمارستان ها اهميت بيشتري به متغيرهاي شكل‌ دهنده شهرت داشته و آن را در تصميمات راهبردي خود مد نظر قرار دهند.