رابطه بين طنز در تبليغات و قصد خريد

اثربخشي تبليغات، اغلب بر روي احساسات دروني مشتريان از اطلاعاتي كه دريافت مي كنند، تأكيد دارد. طنز نيز مي تواند با پاسخ هاي ادراكي از افراد، تعريف شود. در اين مطالعه الگوي ساختاري ارتباط بين ابعاد ادراك از طنز در تبليغات بر گرايش به تبليغ، گرايش به نام تجاري و قصد خريد بررسي شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب 16 آگهي تبليغاتي 4 برند بين المللي بود كه براي 10 نفر از خبرگان هنري نمايش داده شد؛ سپس ازطريق پرسشنامه ميزان طنز اين تبليغات بررسي شد. در نهايت 4 تبليغ از 16 تبليغ به عنوان تبليغاتي كه بيش ترين جاذبه هاي طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم براي انجام پژوهش در يك محيط واقعي، اين 4 تبليغ بر روي يك فيلم انيميش ادغام شد و براي 300 دانشجوي كارشناسي و كارشناسي ارشد رشته مديريت «دانشگاه گيلان» نمايش داده شد. نتايج تحليل داده ها بااستفاده از «روش تحليل مسير» (الگويابي معادلات ساختاري) ليزرل نشان داد كه رابطه هاي بين ادراك از طنز با گرايش به تبليغ، گرايش به تبليغ با گرايش به نام تجاري و گرايش به نام تجاري با قصد خريد معنادار هستند؛ اما رابطه هاي بين ادراك از طنز با گرايش به نام تجاري، ادراك از طنز با قصد خريد وگرايش به تبليغ با قصد خريد، معنادار نيستند.