تبيين جامعه‌شناختى نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌اي

در اين مقاله براساس تحليل مسيرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌اي، بر مبناي نظريۀ ريموند ويليامز، مسيرِ فرضيه‌هاي پژوهش مَدنظر قرار مي‌گيرد. بنابراين با مراجعه به مخاطبانِ پيام‌هاي رسانه‌اي در بين جوانان، از 227790 نفر جمعيتِ آماري 18 سال به ‌بالاي شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه‌گيري خوشه‌اي چند مرحله‌اي و سهميه‌اي، به ‌طور تصادفي انتخاب گرديدند. يافته‌هاي تحقيق طبق ضريب همبستگى پيرسون (r) نشان مي‌دهد كه طي فرآيند مصرف‌رسانه‌اي، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از ميزان بالايى در انگيزش پيروى از تبليغات رسانه‌اي برخوردارند و هم داراي ميزان بالايى در گرايش به تبليغات رسانه‌اي هستند. در عين حال ميان مخاطبان پسر و دختر از نظر نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌اي، مصرف كالاهاى تبليغات رسانه‌اي، ارزش اقتصادى تبليغات رسانه‌اي، گزينش تبليغات رسانه‌اي مهم و اعتماد به نفس، تفاوت معنادارى وجود ندارد. در صورتي كه براساس تحليل رگرسيون چندگانه (R) و تحليل مسيرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌اي جهتِ نيكوئى برازش مُدل نظرى، برحسب ارزش بتا (β) در مجموع بطور مستقيم 36% تغييراتِ نظم متقاعدسازى مصرف‌رسانه‌اي جوانان در شبكه‌هاي اينترنتى و ماهواره‌اي (36/0= R2)، به افزايش مصرف كالاهاى تبليغات رسانه‌اي (54/0+)، افزايش انگيزش پيروى از تبليغات رسانه‌اي (36/0+)، كاهش ارزش اقتصادى تبليغات رسانه‌اي (17/0)، افزايش گزينش تبليغات رسانه‌اي مهم (17/0+)، افزايش گرايش به تبليغات رسانه‌اي (10/0+) و افزايش اعتماد به نفس (11/0+)، در بين مخاطبان دخترِ (16/0) متأهل (09/0+)، بومي (09/0+)، شاغل به كار (14/0+)، داراي مسكن غيرشخصي (12/0)، با حجم بالاي بُعد خانوار (12/0+)، ساكن در شهر زنجان بستگي دارد.