تأثير عوامل آميخته بازاريابي خدمات بر انتخاب مقصد گردشگران خريد شهرستان بانه

انتخاب مقصد گردشگري خريد، يكي از عناصر اصلي رفتار خريد گردشگران محسوب مي‌شود و شناسايي عوامل تأثيرگذار بر آن، در برنامه‌ريزي و توسعه مقاصد گردشگري خريد، نقش كليدي دارد. براساس مدل مفهومي جعبه‌سياه رفتار مصرف‌كننده، به‌طوركلي دو دسته از عوامل شامل ويژگي‌هاي گردشگران و محرك‌هاي بازاريابي بر رفتار خريد گردشگران تأثيرگذارند. با تعميم اين مدل بر گردشگري خريد، هدف اين تحقيق شناسايي نقش و اهميت عوامل آميخته بازاريابي خدمات در انتخاب مقصد گردشگري خريد شهر بانه توسط گردشگران است. بدين منظور 384 پرسش‌نامه، در دو نوبت تعطيلات نوروز و تابستان، و به‌صورت نمونه‌گيري خوشه‌اي دربينِ گردشگران مراكز خريد شهر بانه توزيع شد و نظر آنان درباره تأثير هريك از عناصر آميخته بازاريابي خدمات شهر بانه در انتخاب اين مقصد، با استفاده از طيف ليكرت پنج‌درجه‌اي پرسيده شد. براي بررسي تأثير هركدام از عناصر آميخته بازاريابي، از آزمون ويكاكسون تك‌نمونه‌اي استفاده شد و تعيين اهميت زيرفاكتورهاي عوامل آميخته بازاريابي نيز، با استفاده از آزمون فريدمن، صورت گرفت.نتايج اين مطالعه نشان مي‌دهد كه از نظر گردشگران عامل قيمت، ويژگي محصولات شهر بانه، خدمات فروشندگان و فضاي مراكز خريد بر انتخاب اين مقصد گردشگري خريد تأثير معني‌داري داشته و تأثير ترفيعات و تبليغات فروشگاه‌هاي بانه و نيز ويژگي‌هاي گردشگري و جغرافيايي در انتخاب شهر بانه، ازنظر آماري، معني‌دار نبوده است.