تأثير ارزش ويژه برند گردشگري بر وفاداري گردشگران موزه مورد مطالعه: موزه ملي ايران

در قرن بيست‌و‌يكم، كه اقتصاد گردشگري همچنان به روند روبه‌رشد خود ادامه مي‌دهد، وفاداري گردشگران به مقاصد سفر محرك توسعه صنعت گردشگري شناخته مي‌شود. بررسي مؤلفه‌هاي تأثيرگذار بر اين وفاداري از مطالعات بنيادين اين حوزه به‌شمار مي‌رود. با اولويت‌بندي كردن اين مؤلفه‌ها، مي‌توان قدرت رقابت‌پذيري مقاصد را افزايش داد؛ به‌خصوص در بخش‌هايي كه تاكنون كمترين سهم را در بخش اقتصاد گردشگري داشته است. ازآنجاكه در ميان جاذبه‌هاي گردشگري كشور گردشگري فرهنگي و هنري كمتر مورد توجه بوده، اين پژوهش، با تأكيد بر گردشگري موزه ملي ايران، ارتباط ميان برندسازي (متغير مستقل) و وفاداري گردشگران به مقصد (متغير وابسته) را به‌دست خواهد آورد. روش پژوهش توصيفي ـ ‌تحليلي و به‌لحاظ هدف كاربردي ـ توسعه‌اي است. حجم نمونه به تعداد 200 گردشگر و به‌صورت غيرتصادفي ـ دردسترس است. داده‌ها و اطلاعات به دو صورت كتابخانه‌اي و ميداني گردآوري شده است. در ابتدا با استفاده از نرم‌افزار spss، ارزش ويژه برند گردشگري موزه ملي، با آزمون Ttest تك‌نمونه‌اي مستقل، محاسبه شده است. نتايج اين بخش گوياي آن است كه برند موزه ملي با امتياز 3.37 داراي ارزش نسبتاً بالايي است و معناداري آن در زيرشاخص‌هاي گوناگون با سطح آلفاي 5 درصد پذيرفتني است. در بخش دوم، با ضريب همبستگي اسپيرمن، ارتباط ميان برند گردشگري موزه ملي و وفاداري گردشگران، با مقدار 0.0629، به‌دست آمده است. در مرحله بعد، نتايج آزمون رگرسيون نشان مي‌دهد كه عناصر ثانويه بيشترين تأثير را بر وفاداري گردشگران موزه دارد. در انتهاي پژوهش نيز، پيشنهاد‌هايي در راستاي يافته‌هاي پژوهش، مانند «عرضه تسهيلات و خدمات در استطاعت مالي گردشگران»، ارائه شده است.