تاثير تصويربرند، قيمت، اعتماد و ارزش ادراك شده بر تمايل به رزرو اينترنتي هتل ها (مورد مطالعه: هتل هاي شهر اصفهان)

توسعه‌ فزاينده‌ شبكه هاي مجازي و رايانه اي به دگرگون شدن فضاي كسب وكار در جهان منجر شده است. ازاين رو همه‌ سازمان ها در تلاش اند با بهره گيري از اين شبكه ها خود را در بازار رقابت حفظ كنند. صنعت گردشگري و هتل داري نيز از اين اصل مستثنا نيست و لازم است با شناسايي عوامل مؤثر بر رفتار مصرف كنندگان و انتخاب آن ها، به ويژه در فضاي كسب و كار اينترنتي، راهبردهاي بازاريابي در اين صنعت اصلاح شود. بر اين اساس، در پژوهش حاضر، تأثير تصوير برند، قيمت، اعتماد و ارزش بر قصد رزرو اينترنتي هتل ها در شهر اصفهان به روش توصيفي هم بستگي بررسي شده است. جامعه‌ آماري پژوهش را كليه‌ - مسافران داخلي شهر اصفهان تشكيل داده كه سابقه‌ رزرو آنلاين هتل در اين شهر را داشته اند. به منظور انتخاب حداكثر نمونه، تعداد آن ها نامحدود درنظر گرفته شده است. طبق فرمول كوكران، تعداد نمونه 384 نفر تعيين و نمونه گيري در تابستان 95 به شيوه‌ در دسترس انجام شد. روش گردآوري اطلاعات ميداني و ابزار آن پرسش نامه هاي استاندارد با طيف پنج گزينه اي ليكرت بود . روايي محتوايي پرسش نامه ها با نظر كارشناسان تأييد شد. همچنين روايي سازه، روايي هم گرا و واگرا با استفاده از تحليل عاملي و شاخص متوسط واريانس استخراج شد و بارهاي عاملي متقابل تأييد شد. پايايي پرسش نامه ها ني با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي تأييد شد. تجزيه و تحليل داده ها به روش مدل سازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزارSmartPls صورت گرفت. يافته ها حاكي از آن است كه تصوير برند بر قيمت ادراك شده و اعتماد تأثيرگذار است. ازطرفي قيمت ادراك شده بر ارزش ادراك شده و به واسطه‌ متغير ارزش ادراك شده بر قصد خريد تأثيرگذار است. همچنين نتايج نشان داد كه اعتماد بر ارزش ادراك شده و از اين طريق بر قصد خريد تأثير غيرمستقيم دارد و درنهايت ارزش ادراك شده بر قصد خريد مؤثر است.