تحليل ارزش ويژۀ برند مقصد گردشگري شهري (مطالعۀ موردي: شهر مريوان)

گردشگري در چند دهه اخير محركه‌اي مهم در عصر رقابت‌پذيري شهرها در سطح جهان محسوب مي‌شود كه به‌‌شكلي ويژه به آن توجه شده است. در كشور ايران، جاذبه‌ها و موقعيت‌هاي گردشگرپذير فراواني وجود دارند كه در شرايط كنوني، برنامه‌ريزي جامع و كارآمدي براي آن‌ها صورت نگرفته است؛ براي مثال، در شهر مريوان، با وجود جاذبه‌هاي گردشگري گوناگون، اقداماتي سازنده در حوزه برند گردشگري آن انجام نشده است. در اين زمينه بايد به ارزش ويژه برند مقصد گردشگري توجه شود. مؤلفه‌ها و شاخص‌هاي گوناگوني، ارزش ويژه برند مقصد گردشگري را تشكيل مي‌دهند كه روابط و اثرگذاري آن‌ها در محدوده مطالعاتي مشخص نيست؛ از اين‌رو پژوهش كاربردي حاضر به‌دنبال پاسخگويي به اين پرسش است كه ميان مؤلفه‌هاي كليدي سازنده ارزش برند مقصد گردشگري چه رابطه‌اي وجود دارد و اثرگذاري آن‌ها چگونه است. به‌منظور بررسي روابط ميان مؤلفه‌هاي پژوهش، از تكنيك مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي در نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. براساس نتايج، ضريب اثر مستقيم كيفيت ادراك‌شده بر آگاهي از برند 0.326، آگاهي از برند بر وفاداري 0.326، تصوير برند بر وفاداري 0.649 و تصوير برند بر آگاهي از برند 0.662 است. ضريب اثر غيرمستقيم تصوير برند بر وفاداري 0.215 و كيفيت ادراك‌شده بر وفاداري نيز 0.106 است. بيشترين ميزان اثر كل (0.864) در مدل ساختاري مربوط به مؤلفه تصوير برند است. تصوير برند و كيفيت ادراك‌شده با ضريب اثر كل 0.326 و 0.864 به‌صورت مستقيم و غيرمستقيم، 0.92 و 0.93 درصد از كل واريانس مؤلفه آگاهي از برند و وفاداري را پيش‌بيني مي‌كنند.