مطالعه تجربي تأثير استراتژي‌هاي پاسخگويي و سطح شهرت شركت بر قصد خريد و تبليغات توصيه‌اي منفي مصرف‌كنندگان در زمان شكست محصول

هنگام به وجود آمدن بحران، ماهيت انسان به‌گونه‌اي است كه مي‌خواهد بداند چه اتفاقي افتاده است و دليل آن چيست. به‌دليل تفاوت در نوع نگاه شركت و مصرف‌كنندگان به رويداد، بايد از ديدگاه مصرف‌كنندگان به بحران نگريست. شرايط بحراني، ممكن است مصرف‌كنندگان را به سمتي سوق دهد كه تصميمات جديدي بگيرند؛ براي مثال هنگام شكست محصول، ممكن است تصميم بگيرند بار ديگر محصولات شركت را خريداري نكنند يا درباره شركت و محصول شكست‌خورده تبليغات توصيه‌اي منفي انجام دهند. هريك از اين تصميم‌ها به‌نوبه خود مي‌تواند شركت را متحمل خسارت كند. پژوهش حاضر با تمركز بر بحران شكست محصول لبني به اين مهم پرداخته است كه چگونه دو عامل استراتژي‌هاي پاسخگويي و سطح شهرت شركت، بر قصد خريد و تبليغات توصيه‌اي منفي مصرف‌كنندگان پس از وقوع بحران تأثير مي‌گذارد. پژوهش به شيوه آزمايشي و با طراحي سناريو انجام شده است. توصيف شرايط بحران با در نظر گرفتن دو سطح شهرت (شركت مشهور و نامشهور) و چهار استراتژي پاسخگويي شركت (انكار، فراخوان اجباري، فراخوان ارادي و تلاش فوق‌العاده)، در قالب هشت سناريو تنظيم شد. براي هر سناريو تعداد 30 شركت‌كننده در نظر گرفته شد و درمجموع 240 پرسشنامه (حاوي سناريو و سؤالات) در فروشگاه‌هاي نجم و احمدي شهر رشت ميان مصرف‌كنندگان توزيع و پس از جمع‌آوري، تجزيه‌وتحليل شد. فرضيه‌هاي پژوهش به شيوه تحليل واريانس (ANOVA)، با استفاده از نرم‌افزار SPSS آزمون شدند. يافته‌هاي پژوهش نشان داد شهرت شركت در شرايط شكست محصول لبني، نتوانست در قصد خريد و تبليغات توصيه‌اي منفي مصرف‌كنندگان تفاوت ايجاد كند. همچنين مصرف‌كنندگان با نشان دادن قصد خريد و تبليغات توصيه‌اي منفي مشابه، ميان استراتژي‌هاي انكار، فراخوان اجباري و فراخوان ارادي تمايز قائل نشدند و اين دو نيات رفتاري، تنها در حالت استراتژي تلاش فوق‌العاده با هريك از استراتژي‌هاي ديگر تفاوت معنادار داشت؛ بنابراين تلاش فوق‌العاده در مقايسه با سه استراتژي‌هاي ديگر، به‌دليل داشتن بيشترين ميانگين قصد خريد و كمترين ميانگين تبليغات توصيه‌اي منفي، بهترين و مناسب‌ترين راهبرد برگزيده شد. يافته‌هاي پژوهش علاوه بر نشان دادن نقش شهرت، اهميت و ارزش پذيرش مسئوليت و اقدامات جبراني را متذكر شد. با آنكه تفاوت تلاش فوق‌العاده و فراخوان ارادي، تنها در اقدامات بيشتري است كه شركت در تلاش فوق‌العاده به‌منظور جبران خسارت انجام مي‌دهد، اما يافته‌هاي پژوهش نشان داد همين اقدامات در متأثر ساختن قصد خريد و تبليغات توصيه‌اي مصرف‌كنندگان نقش تعيين‌كننده دارند.