شناسايي و الگوپردازي انگيزه‌هاي مصرف‌كنندگان براي مشاركت در خلق مشترك ارزش در صنعت نوشيدني؛ شركت زمزم ايران

نظريه‌هاي متفاوتي انگيزه افراد از مشاركت در خلق مشترك ارزش را بررسي كرده‌اند و در تمام اين پژوهش‌ها درباره اهميت و سودمندي خلق مشترك ارزش به‌وسيله مشتريان توافق نظر وجود دارد. باوجود توافق درباره اهميت و سودمندي خلق مشترك ارزش با مشتريان، همچنان كمبود دانش راجع‌به چرايي و چگونگي‌مشاركت افراد‌، انگيزه‌هاي آنها در خلق مشترك ارزش در سازمان‌ها و وجود نظريه‌هاي مختلف براي تبيين اين فرايند ديده مي‌شود. تحقيق حاضر با بررسي انگيزه‌هاي اوليه مشاركت مصرف‌كنندگان در فرايند خلق مشترك باتوجه‌به ديدگاه‌هاي مختلف و شناسايي مدل‌هاي رايج براي جلب مشاركت مشتريان و خلق مشترك ارزش، در جست‌وجوي مدل مناسب انگيزه‌هاي مصرف‌كنندگان براي مشاركت مشتريان در فرايند خلق مشترك ارزش است. براي دستيابي به مدل، در اين تحقيق از روش فراتركيب استفاده شده و مقالات مرتبط در بازه زماني 2006 تا 2017 شناسايي و بررسي شده‌است. پس‌از استخراج مفاهيم و موضوعات مرتبط با مشاركت در خلق مشترك ارزش، 66 كد گزينشي و 13 شاخص شناسايي شد. اين شاخص‌ها شامل انگيزه‌هاي رفتاري، هيجاني، منافع مالي، اجتماعي، ريسك ادارك‌شده، فني، جمع‌گرايي، عملكرد اداراك‌شده، يادگيري اجتماعي، عوامل اطلاعاتي، هدفمندي شخصي، رواني و انتظار مالي هستند. هم‌چنين با استفاده از روش مدل‌سازي ساختاري تفسيري اين عوامل در چهار سطح دسته‌بندي شدند. نتايج نشان مي‌دهد انگيزه‌هاي رواني، اجتماعي و هيجاني بيشترين تأثيرگذاري را روي ساير انگيزه‌ها دارند؛ به‌گونه‌اي كه ده انگيزه ديگر به‌صورت مستقيم يا غيرمستقيم از اين ويژگي‌ها تأثير مي‌پذيرند