ارائه و اعتباريابي مدل بازاريابي استراتژيك در شركت‌هاي بزرگ صنعت فولاد

بازاريابي نقش مهمي در تعيين اهداف راهبردي و همچنين نتايج عملكرد شركت دارد. صنعت فولاد دومين صنعت صادرات غير نفتي كشور است. در اين پژوهش سعي شده است با بهره‌گيري از روش تحقيق كيفي، عوامل مؤثر بر بازاريابي در شركت‌هاي بزرگ صنعت فولاد شناسايي، دسته‌بندي و مدل‌سازي شود و در بخش كمّي مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازي معادلات ساختاري آزمون شود. براين‌اساس، با انجام مصاحبه با خبرگان صنعت فولاد در سال 1396، درمجموع از 30 مصاحبه انجام‌شده، تعداد 16 مقوله اصلي براساس مدل پارادايمي داده‌بنياد شناسايي شد كه در قالب شش بعد ساختاردهي شده است. مديريت راهبردي در نقش «شرايط علّي»، مسئوليت اجتماعي شركت، بازارگرايي و بازاريابي داخلي در نقشِ «شرايط مداخله‌گر»، سرمايه‌گذاري مناسب در نقش «شرايط زمينه‌اي» شناسايي شده است. آمايش‌سرزميني، مديريت زنجيره تأمين، لجستيك و حمل‌ونقل، مقياس‌مناسب توليد، تكنولوژي توليد، تعامل مناسب با مشتريان، بهره‌وري، قيمت و محصول، «بعد تعاملي» شناسايي شده است. همچنين بازاريابي استراتژيك، «پديده محوري» و عملكرد و ارزش نام تجاري در نقش «بعد پيامدي» شناسايي شده است. در بخش كمّي با توزيع 384 پرسشنامه، مدل به‌دست‌آمده با مدل‌سازي‌معادلات ساختاري و وضعيت متغيرها با t تك‌نمونه آزمون شد. نتايج نشان داد وضعيت متغيرهاي مديريت راهبردي، آمايش سرزميني، مديريت زنجيره تأمين، سرمايه‌گذاري، مسئوليت اجتماعي شركت، لجستيك و بازاريابي‌داخلي مناسب نيست. همچنين در رتبه‌بندي عوامل مؤثر بر بازاريابي استراتژيك مشخص شد مديريت راهبردي، بازارگرايي و كيفيت محصول بيشترين اهميت را دارند.