نقش فرهنگ در تبليغات بين المللي برند

در جهان امروز، هر روزه شركت هاي بيش تري شروع به گسترش فعاليت هاي خود در خارج از مرزها مي كنند. با توجه به تاثير انكارناپذير عوامل فرهنگي بر موفقيت تبليغات برندها در كشورهاي گوناگون جهان، لزوم بررسي نقش فرهنگ و كاربرد آن در تبليغات تجاري بين المللي احساس مي شود. هدف كلي پژوهش حاضر، تعيين نحوه ي به كارگيري ويژگي هاي فرهنگي در كمپين هاي تبليغاتي يك برند معتبر جهاني بوده است. براي اين منظور، كمپين هاي تبليغاتي برند ايكيا به عنوان نمونه ي پژوهش در دو كشور آمريكا و چين، مورد ارزيابي قرار گرفته است. معيار انتخاب اين برند، دارا بودن بازار جهاني مقبول و توجه آن به عوامل فرهنگي در پيش برد اهداف تبليغاتي خود بوده است. شش كمپين تبليغاتي برند ايكيا در دو كشور ذكر شده، بر مبناي نظريه هاي فرهنگي هافستد و هال مورد تحليل قرار گرفته اند. نتايج تحقيق حاكي از آنند كه برند ايكيا تا حد زيادي تبليغات خود را با ويژگي هاي فرهنگي كشور مقصد هماهنگ كرده است. اين برند در آگهي هاي مربوط به هر دو كشور كه داراي فرهنگ مردانه هستند به عواملي ه مچون پيش رفت، كسب درآمد و به روز بودن توجه كرده و اغلب از ناصر مردانه و يا مشخصه هاي نمادين آن ها استفاده نموده است. در تبليغات مربوط به كشور آمريكا كه كشوري فردگرا است، آگهي ها سعي در ترغيب فرد و توجه به نيازهاي شخصي او دارند، اما در تبليغات مربوط به چين با فرهنگ جمع گرا، كه در آن همه ي افراد يك گروه مخاطب قرار مي گيرند و به مسائل ملي توجه بيش تري نشان داده مي شود، توجه به جمع گرايي در تبليغات ايكيا كم تر ديده مي شود. در تبليغات ايكيا براي كشور چين كه داراي فرهنگ با زمين هي بالا است، پيام آگهي ها مبهم است و مفاهيم با استفاده از علائم و اشارات منتقل م يشوند. در اين آگهي ها، علائم غيركلامي هم چون تصوير از اهميت بالايي برخوردار هستند. در تبليغات كشور آمريكا كه داراي فرهنگ با زمينه ي پايين است، معاني به كار رفته اغلب به صورت مكتوب مي باشند. در اين آگهي ها، پيام هيچ گونه ابهامي ندارد و روابط واضح و روشن هستند. البته گفتني است كه به دليل نسبي بودن مقوله ي فرهنگ، نمي توان تمامي مشخصه هاي فرهنگي يك كشور را در آگهي هاي تبليغاتي آن گنجاند.