مدل مرتبط با ارزش خريد و انگيزه خريد و پيامد هاي آن با رويكرد آينده پژوهي درخرده فروشي هاي همواره تخفيف در شهر تهران

Investigating the model associated with purchase value and purchase motivation and its consequences with a futuristic approach in discount retailing in Tehran

هدف از اين پژوهش، بررسي مدل مرتبط با ارزش خريد و انگيزه خريد و پيامد هاي آن با رويكرد آينده پژوهي در خرده فروشي هاي همواره تخفيف در شهر تهران مي باشد. پژوهش هاي قبلي عمدتا محدود به خرده فروشي هاي عادي و نهايتا لوكس مي باشد كه نقش فروشنده بسيار مهم در نظر گرفته شده است اما در اين پژوهش مي خواهيم با مطالعه و بكارگيري متغير هاي تاثير گذار كه اساس آينده پژوهي در صنعت خرده فروشي و ارتباط آنها با يكديگر را شامل ميشوند به نتايج بهتر در آينده صنعت خرده فروشي كه در سير حركت به سمت خرده فروشي هاي همواره تخفيف مي باشند، دست پيدا نماييم. در مجموع در اين پژوهش از روش توصيفي، پيمايشي و همبستگي كه 400 پرسشنامه در بين مشتريان خرده فروشي تخفيف دار هايپر استار در تهران توزيع و گردآوري شد. در اين پژوهش از آمار توصيفي و استنباطي و در تجزيه و تحليل داده ها از نرم افزاراس پي اس اس و ليزرل و در روش تجزيه و تحليل داده ها از روش معادلات ساختاري استفاده شده است. يافته هاي تحقيق با مقدار ضريب مسير كمتر از 1و آماره تي بزرگتر از 1/96 كه حاكي از تاثير رابطه معني دار بين ارزش خريد فايده باور و لذت جويانه بر رضايت آينده نگر و وفاداري مبتني بر آينده و همچنين آينده نگري سهم از سبد خريد مي باشد. همچنين با آماره تي كمتر از 1/96 تاثير رابطه معني دار بين رضايت آينده نگر و تبليغات دهان به دهان و آينده نگري سهم از سبد خريد نمي باشد. يافته هاي ناشي از تحقيق بيانگر اين است كه ارزش خريد فايده باور و لذت جويانه باعث ايجاد رضايت آينده نگر و رضايت باعث ايجاد وفاداري مبتني بر آينده و افزايش سهم خريد مشتريان مي شود.

The purpose of this research is to investigate the effects of consumer shopping value on satisfaction, loyalty, word of mouth and share of purchase. To date, few researchers have conducted comprehensive examinations of the relationships between consumer shopping value, satisfaction and loyalty in retailing. Further, the majority of extant research has been limited to upscale retail sectors where the role of the salesperson is crucial and long-term relationships are common. In order to extend the findings of previous researches to additional retail sectors, the current study investigates the complex interrelationships between utilitarian and hedonic shopping values and important retail outcomes for discount retailers. Utilitarian and hedonic shopping value are found to influence key outcome variables including satisfaction, loyalty, word of mouth communication and share of purchases in the highly competitive discount retail sector. A total of 400 questionnaires were distributed to customers of Hyper Star discount retailing in Tehran. Structural equation modeling (S.E.M) with lisrel sofware was used for the data analysis. The result indicated utilitarian and hedonic shopping values have relationship with satisfaction and satisfaction has effect on loyalty and share of purchase.