تأثير جو و طراحي چيدمان فروشگاه‎ هاي اينترنتي، بر رفتار خريد آني آنلاين مشتريان

هدف اين مقاله بررسي تأثير جو و طراحي چيدمان ادراك‎شدۀ فروشگاه‎هاي اينترنتي، بر رفتار خريد آني آنلاين مشتريان است كه رفتار عجولانه، رفتار مرورگرانه و لذت خريد به‎عنوان متغيرهاي ميانجي آن در نظر گرفته شده‎اند.تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر گردآوري اطلاعات توصيفي پيمايشي است. در اين مطالعه داده‎ها با استفاده از روش تحقيق ميداني و به‎كارگيري پرسشنامه جمع‎آوري شده‎اند. جامعۀ آماري آن كليۀ شهروندان تهراني است كه دست‎كم يك بار خريد اينترنتي را تجربه كرده‎اند. به‎كمك روش نمونه‎گيري در دسترس 384 نفر از جامعۀ آماري براي حجم نمونه انتخاب شدند. پايايي پرسشنامه از طريق آلفاي كرونباخ 95/0 به‎دست آمد و روايي آن نيز با بهره‎مندي از چند متخصص جامعۀ آماري و همچنين AVE اندازه‎گيري شد و به تأييد رسيد. پردازش داده‎ها از طريق نرم‎افزار‎هاي SPSSو SMART PLS انجام گرفت. يافته‎هاي پژوهش حاكي از تأثير مستقيم چيدمان فروشگاه‎هاي اينترنتي ادراك‎شده بر خريد آني آنلاين است، اما پايين بودن ضريب مسير براي جوّ فروشگاهي، به‎دليل تأثير زياد چيدمان فروشگاهي است و در بررسي تأثيرات منفرد جوّ فروشگاه اين مقدار نيز معنادار شد.