شناسايي ابعاد ساختار ذهني آگاهانه به‌عنوان يكي از وجوه مصرف آگاهانه

هدف: در سال‌هاي اخير، ادبيات بازاريابي به ابعاد مختلف پيامدهاي مصرف و ضرورت توجه به الگوهاي مصرف متناسب با توسعه پايدار توجه بيشتري نشان داده است. يكي از مفاهيم مطرح‌شده براي تحقق چنين الگوي مصرفي، مفهوم مصرف آگاهانه است و يكي از وجوه مصرف آگاهانه، برخورداري مصرف‌كنندگان از ساختار ذهني آگاهانه است. هدف پژوهش حاضر، شناسايي ابعاد ساختار ذهني آگاهانه به‌عنوان يكي از وجوه مصرف آگاهانه است. روش: در پژوهش حاضر با رويكرد كيفي مبتني بر نظريه زمينه‌اي و از طريق مصاحبه عميق با پژوهشگران و استادان دانشگاه در رشته‌هاي مديريت بازرگاني، جامعه‌شناسي، روان‌شناسي و اقتصاد، ابعاد ساختار ذهني آگاهانه، به‌عنوان پيشايند بروز رفتار آگاهانه در مصرف‌كنندگان شناسايي شد. مشاركت‌كنندگان در پژوهش، از طريق فرايند نمونه‌گيري هدفمند انتخاب شدند و مصاحبه‌ها تا رسيدن به اشباع نظري ادامه يافتند و در نهايت، 22 مصاحبه انجام شد. براي تحليل داده‌ها، از اصول مرتبط با نظريه زمينه‌اي (كدگذاري باز و انتخابي، تحليل مقايسه‌اي مستمر، ايجاد مفاهيم و مقوله‌ها) استفاده شد. يافته‌ها: نتايج كدگذاري داده‌ها به شناسايي 22 مفهوم منجر شد كه در قالب شش مقوله دسته‌بندي شدند. بر اين اساس، ابعاد ساختار ذهني آگاهانه عبارت‌اند از: درگيري ذهني با پيامدهاي مصرف، برخورداري از ذهن آگاهي (هوشياري)، اهميت‌دادن به خود، اهميت‌دادن به مسائل زيست‌محيطي، اهميت‌دادن به منافع جامعه و اهميت‌دادن به حقوق مصرف‌كننده. نتيجه‌گيري: يكي از رويكردهاي مهم در بازاريابي اجتماعي، يافتن ويژگي‌هاي لازم براي تحقق رفتار مطلوب و ارائه آن به جامعه، شركت‌ها و همين ‌طور نهادهاي سياست‌گذار است. در همين رابطه، پژوهش حاضر ابعاد يك ساختار ذهني آگاهانه را شناسايي كرد كه به رفتار آگاهانه در حوزه مصرف منجر مي‌شود. از اين رو، نتايج اين پژوهش مي‌تواند براي شناسايي، برنامه‌ريزي و ارائه راهكارهايي براي ترغيب مصرف‌كنندگان به مصرف آگاهانه در كانون توجه پژوهشگران، شركت‌ها، دولت‌ها، سازمان‌ها و مجامع سياست‌گذار عمومي قرار گيرد.