مدل‌سازي نظري اثر ترديد سبز مصرف‌كنندگان بر رفتار و قصد خريد سبز

هدف: هدف از اجراي اين پژوهش، بررسي اثر ترديد سبز بر رفتار و قصد خريد سبز (در قالب ساخت يك مدل نظري) با در نظر گرفتن نقش ميانجي ملاحظات زيست‌محيطي، دانش زيست‌محيطي و نگرش‌هاي فردي و اجتماعي به محصول‌هاي سبز است. روش: پژوهش پيش رو بر اساس هدف، كاربردي و از نظر ماهيت و روش، توصيفي ـ پيمايشي است. گردآوري داده‌ها از طريق توزيع 240 پرسش‌نامه در ميان مصرف‌كنندگان شهر شيراز كه با محصول‌هاي سبز آشنايي داشتند، صورت پذيرفت. تجزيه ‏و‏ تحليل داده‌ها نيز به‌واسطه مدل‌سازي معادله‌هاي ساختاري و با كمك روش حداقل مربعات جزئي و به‏‌ارگيري نرم‌افزار PLS انجام ‏شده است. يافته‌ها: نتايج اين پژوهش نشان داد كه سازه‌هاي مدل پژوهش از قابليت اعتماد و پايايي مركب مطلوبي برخوردارند. ترديد سبز به‌صورت منفي و معناداري (مستقيم و غير‏مستقيم) بر رفتار خريد سبز اثر مي‌گذارد. در همين راستا، نقش ملاحظات محيطي بر نگرش‌هاي فردي و اجتماعي تأييد نشد. نتيجه‌گيري: با توجه به اثر منفي ترديد سبز بر قصد خريد سبز، نقش ترديد سبز مشتريان بايستي در بازاريابي، تبليغ‌ها و ادعاهاي سبز شركت‌ها در نظر گرفته شود، به‌گونه‌اي كه مصرف‌كنندگان مردد، ادعاهاي زيست‌محيطي شركت‌ها را درك كرده و مشتريان را متقاعد كنند كه اين ادعاها پايدار، واقعي و معتبرند.