رتبه‌بندي مؤلفه‌هاي مؤثر بر تصميم‌گيري خريد مخاطبان سينماي ايران

Ranking of factors affecting decision making purchases of Iranian cinema audiences

صنعت سينما به‌عنوان اثرگذارترين صنعت فرهنگي هر كشور، با ارائۀ خدمتي كه انجام مي‌دهد، شايستۀ توجه و برنامه‌ريزي‌هاي اثربخش‌تري است. اين بازار همانند ديگر بازارهاي موجود، داراي عرضه و تقاضا يا توليدكننده و خريدار است؛ لذا نحوۀ تعامل اين دو با يكديگر و نگرش خريدار و چگونگي شكل‌گيري رفتار خريد، در جهت شناخت و ارتقاي اين بازار، اهميت فراواني دارد. متأسفانه اين صنعت در ايران، براي جذب مخاطبان در سال‌هاي اخير چندان موفق عمل نكرده است. اين ناكامي ريشه در عوامل مختلفي دارد كه با شناخت دقيق و برنامه‌ريزي مؤلفه‌هاي اثرگذار بر تصميم‌گيري خريد، مي‌توان در جهت ارتقاي تعداد مخاطبان كوشيد. سؤال اصلي پژوهش حاضر اين است كه چه عواملي به‌طور مستقيم و غيرمستقيم در تصميم‌گيري خريد مخاطبان سينماي ايران نقش دارد؟ اكثر پژوهش‌هاي صورت‌گرفته در اين حوزه با رويكرد اقتصادي صورت پذيرفته است؛ درحالي‌كه در پژوهش حاضر، با رويكرد بازاريابي و از نگاه تصميم‌گيري خريد و رفتارشناسي مخاطبان سينما، مسئله موردتوجه قرارگرفته است. ازاين‌رو با استفاده از مدل تصميم‌گيري خريد مخاطبان سينما و به‌منظور رتبه‌بندي مؤلفه‌هاي مؤثر بر تصميم‌گيري خريد، مطالعه‌اي در شهر تهران با نمونۀ 320نفره صورت پذيرفت. در تحليل استنباطي، مؤلفه‌ها با استفاده از آزمون ناپارامتري فريدمن رتبه‌بندي شده و نتايج آزمون نشان داد كه مؤلفۀ «عوامل وضعيتي» بالاترين رتبه را دارد، سپس مؤلفه‌هاي «ارتباطات»، «مشخصۀ فيلم» و «كيفيت ساختاري» در رتبه‌هاي بعدي قرار دارند.

The cinema industry, as the most influential cultural industry in each country, deserves more attention and planning, than the service it provides. This market, like other existing markets, has both supply and demand or the manufacturer and the buyer. Therefore, the interaction of these two with each other and the buyer’s attitude and how to shape the buying behavior in order to recognize and promote this market is of great importance. Unfortunately, this industry has not been successful in attracting audiences in recent years. This failure is rooted in a number of factors, which can be used to increase the number of audiences by knowing and planning the components that affect purchasing decisions. The research question of the current study is that which factors directly or indirectly affect the Iranian audience purchase? Most of the researches carried out in this field are based on an economic approach, while in the present study, the issue has been considered with the marketing approach and from the point of view of purchase decision making and the behavior of cinema audiences. Therefore, using a decision making model of buying for cinema audiences and ranking the factors affecting purchasing decisions, a study was conducted in Tehran with a sample of 320 people. In the inferential analysis, the components were ranked by Friedman’s nonparametric test and the results of the test showed that the “state of affairs” component was the highest, then the components of “communication”, “feature of the film” and “structural quality” were in the next ranks.