كاربرد روش تحليل تم در شناسايي مفهوم چابكي برند

بي‌ترديد اصلي‌ترين ماموريت برند، ايجاد و حفظ يك تمايز جذاب و پايدار، با توجه به شرايط و امكانات روز مي‌باشد. امروزه با افزايش تعداد برندها و فشرده‌تر شدن رقابت بين آن‌ها، برندهايي كه دانش تطبيق درست و سريع با تغييرات اثرگذار محيطي را نداشته باشند، زودتر از گردونه‌ي ترجيح و انتخاب مصرف‌كنندگان خارج مي‌شوند. مقاله حاضر، پژوهشي كيفي درباره معناي چابكي در برند است. در فاز نخست، با هدف جمع‌آوري داده‌هاي كيفي، پس از بررسي گسترده‌ي ادبيات حوزه برندسازي و انواع چابكي، چارچوبي براي طرح پرسش‌هاي مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته با خبرگان تدوين گرديد. در ادامه، 9نفر از كارشناسان دانشگاهي و اجرايي باسابقه در حوزه بازاريابي و برندسازي ايران از طريق روش نمونه‌گيري هدفمند (گلوله برفي) انتخاب شـدند. مصاحبه‌هاي ترانويسي‌شده، در فاز دوم به كمك نرم‌افزار ان‌ويوو و با روش تحليل تماتيك استقرايي شش مرحله‌اي كلارك و براون، كدگذاري گرديد. در تحليل تم استقرايي كه به‌طور منطقي تم‌هاي از قبل تعريف‌شده‌اي وجود ندارد، الگوها در طول تحليل و با قرار دادن كدهاي باز يا تم‌هاي فرعيِ شبيه به هم در يك تم اصلي، آشكار مي‌شوند. به‌طور خلاصه، در پژوهش جاري از مجموع 239 كد باز و 24 تم فرعي، 3 تم اصلي محرك‌ها، الزامات، و ويژگي‌هاي سازگاري برند، شناسايي شد و مبناي تعريف مفهوم نويني به نام چابكي برند قرار گرفت. بر اين اساس، چابكي برند يعني سازگاري عملكردي ارتباطي هوشمندانه، پيوسته، هويت‌محور و سريعِ برند در برابر محرك‌هاي معنادار و قابل‌اعتنا كه به‌واسطه‌ي پنج قابليت اساسي انعطاف‌ نسبي، پاسخگويي كارآمد، حسگري هوشمندانه، قدرت پيش‌بيني و يادگيرندگي برند به‌دست مي‌آيد.