نقش طرح محصول در تبيين واكنش هاي روان شناختي مصرف كنندگان: توجه به نقش متغيرهاي درگيري محصول و تجربه مصرف

The Role of Product Design in Explaining Psychological Responses of Consumers: the role of Product Involvement and Consumption Experience

امروزه شركت هاي با عملكرد برتر در صنعت گوشي هاي همراه (موبايل) به دنبال ايجاد مزاياي اضافي براي محصولات شان بوده تا واكنش هاي روان شناختي مطلوبي را در مصرف كنندگان شان شكل دهند. يكي از راه هاي ايجاد چنين مزايايي، توجه به نقش متغير طرح محصول است. بر اين اساس، اين مطالعه به بررسي تاثير طرح محصول بر واكنش هاي رفتاري مصرف كنندگان با توجه به نقش تعديل گري متغيرهاي تجربه مصرف و درگيري محصول مي پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، كاربردي، از نظر محتوا، توصيفي پيمايشي و از نظر افق زماني، مقطعي است. جامعه آماري پژوهش شامل تمامي مصرف كنندگان گوشي هاي همراه در شهر تهران بوده كه با استفاده از روش نمونه گيري در دسترس تعداد 385 به عنوان اعضاي نمونه انتخاب شدند. نتايج تحليل آماري با استفاده از نرم افزار pls نشان داد كه تمامي ابعاد طرح محصول (زيبايي شناختي، كاركردي و نمادين) بر واكنش هاي روانشناختي مصرف كنندگان تاثير مثبت و معناداري دارند. نتايج فرضيه ها در ارتباط با متغير تعديل گر تجربه مصرف نشان داد كه تجربه مصرف در تاثير تمامي ابعاد طرح محصول بر واكنش هاي رفتاري مصرف كنندگان نقش تعديل كنندگي دارد. نتايج همچنين نشان داد كه درگيري محصول در تاثير تمامي ابعاد طرح محصول بر واكنش هاي رفتاري مصرف كنندگان نقش تعديل كنندگي دارد. به منظور بهبود واكنش هاي روانشناختي مصرف كنندگان گوشي هاي همراه، توجه به طرح محصول و ابعاد سه گانه آن از اهميت بالايي برخوردار است.

Today, companies with superior performance in the mobile phone industry (Mobile) have sought to create additional benefits for their products to form favorable psychological responses in their consumers. In light of this, the present study is an attempt to examine the effect of product design in explaining psychological responses of consumers considering the moderating role of consumption experience and product involvement variables. In terms of the objective, the study is a descriptive work and survey in nature, an applied work in terms of usage, and a cross-sectional work in terms of time frame. Study population consisted of all consumers of mobile phones in Tehran. The sample group participants were selected through Convenience Sampling method. Statistical analyses were carried out in PLS and revealed that all aspects of product design (aesthetic, functional and symbolic) had a positive and significant effect on the psychological responses of consumers. The results of hypotheses in relation to the moderating variable of consumption experience showed that consumption experience had a moderating role in the impact of all aspects of product design on psychological responses of consumers. The results also showed that product Involvement had a moderating role in affecting all aspects of product design on consumer behavior responses. In order to improve the psychological responses of mobile phone users, it is important to pay attention to product design and its three dimensions.