تحليل گفتمان متون چند وجهي: بررسي موردي بيلبوردهاي تبليغاتي بانكداري

Analysis of multi-dimensional discourse: case study of banking billboards

جهت انتقال معنا، علاوه بر كلام از وجه هاي مختلفي استفاده مي شود. بيلبوردها و بنرهاي تبليغاتي، يكي از ابزارهاي مهم و رايج انتقال پيام هستند كه با بهره گيري از عوامل و عناصر كلامي و ديداري مناسب، متوني چندوجهي را به وجود مي آورند. هدف اين تحقيق، تحليل گفتمان چندوجهي بيلبوردهاي تبليغاتي بانك ها در چارچوب الگوي پيشنهادي (چيونگ2004) است. روش آن از نوع كيفي و توصيفي تحليلي است. داده هاي اين مطالعه، شامل 40 بيلبورد تبليغاتي بانك ها و موسسه هاي مالي ايران است كه از منابع گوناگوني از جمله بيلبوردهاي تبليغاتي در سطح شهرها، آرشيو بانك ها و نيز اينترنت گردآوري شده است. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد بعضي از مولفه هاي ساختار عمومي متون چندوجهي، همچون خبر اصلي و مكان توجه، عوامل تاثيرگذار در جذب مشتري هستند. بيشتر بيلبوردهاي تبليغاتي مورد مطالعه از ارزش متني پايين برخوردار بودند كه نشان از نوشتاري بودن متن دارد؛ لذا مشتري در حالت اجباري به قبول يا رد تبليغ قرار نمي گيرد. بر اساس ساختار سه تايي، يعني ارتباط ميان گرايش به متنيت (CP)، فضاي تفسيري (IS) و جوشش معنايي (SE) نيز مشخص شد حدود 90درصد بيلبوردها فضاي تفسيري و معنايي بالايي دارند.

For conveying of meaning, apart from discourse, there are also other means. Advertising billboards and banners are important and common means for conveying messages which by employing appropriate verbal and visual elements create a multi-dimensional text. The objective of this research work is analysis of multi-dimensional discourse of commercial billboards of banks based on the pattern proposed by Cheong (2004). The study method is qualitative as well as descriptive- analytical. The data used for this study are 40 advertising billboards by banks and other Iranian financial institutions, gathered from that kinds of billboard from streets of cities, banks achieves and internet. Results of this study show that some of the common structure of attributions of multi-dimensional factors, like main message and place of attraction, are influential factors in capturing the attention of customers. Most of the billboards covered by this study were of low quality text that show the advertisement is written text and that’s why the customer is not compelled to take or reject the commercials. Based on triple structure, namely tendency towards text (CP) interpretative space and fusion of meaning, it became clear that 90 percent of the billboards have high level of interpretative connotation.