تبيين مدل تأثير ارزش ادراك شده بر وفاداري و رفتار خريد تماشاگران:مطالعه موردي تماشاگران تراكتورسازي تبريز

Modeling the effect of Perceived Value on Loyalty and Purchase Behavior of Spectators; Case Study: Tractorsazi Tabriz Spectators

پژوهش حاضر با هدف تعيين تأثير ارزش ادراك ‌شده بر وفاداري و رفتار خريد تماشاگران بود. اين پژوهش از نوع همبستگي بوده و با استفاده از معادلات ساختاري و به صورت ميداني انجام شد. جامعه آماري پژوهش را كليه تماشاگران باشگاه تراكتورسازي تشكيل مي­ دادند. ابزار جمع ­آوري داده ­ها در اين پژوهش پرسشنامه مي­باشد. اين پرسشنامه­ ها شامل ارزش ادراك شده سوييني(2008)، وفاداري ماهوني(2000) و رفتار خريدكيم(2008) مي­باشند كه روايي صوري و محتوا توسط متخصصان بازاريابي ورزشي در يك مطالعه مقدماتي اعمال شدند و پايايي آن‌ها با استفاده از آلفاي كرونباخ (به ترتيب 0/82، 0/88 و 0/74) مورد تأييد قرار گرفت. به علاوه روايي سازه (تحليل عاملي) ابزار اندازه­گيري با استفاده از روش تحليل عاملي تأييدي و مدل معادلات ساختاري تأييد شد. براي تحليل داده ­هاي پژوهش از روش­هاي آمار توصيفي مانند ميانگين و انحراف استاندارد و ضريب همبستگي پيرسون و همچنين از روش ­هاي آمار استنباطي نظير آزمون كولموگروف اسميرنف و آزمون لوين استفاده شد. جهت تبيين و پيش ­بيني متغيرهاي رفتار خريد تماشاگران و ميزان حضور تماشاگران از روش رگرسيون خطي ساده استفاده شده است. در نهايت به منظور مدل­سازي معادلات ساختاري از روش معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار ليزرل بهره گرفته شد. نتايج پژوهش نشان داد كه بين ارزش ادراك‌شده، وفاداري و رفتار خريد رابطه علي مثبت و معني‌داري وجود دارد. به طور كلي ارزش ادراك‌شده بر وفاداري و رفتار خريد تماشاگران به ترتيب 35 و 31 درصد، تأثير مثبت دارد. بنابراين نتيجه مي­گيريم كه مديران باشگاه ­ها به راحتي با توجه به اين عامل مي‌توانند موجبات تأمين رضايت و حضور هر چه بيشتر تماشاگر در ورزشگاه‌ها و در نتيجه­ي آن كسب سود براي باشگاه به دست آورند.

The aim of this study was to determine the effect of perceived value on loyalty and purchase behavior of Spectators. This study was a correlation research and in from field study. The study population consists of all spectators Tractor Club. Data was collected by 3 questionnaires. This questionnaires consist perceived value(sweeny,2008), loyalty(Mahoony,2000) and purchase behavior(2008) that after review of face and content validity by the sport marketing experts, questionnaires was applied in a pilot study and their reliability was confirmed by Cronbach’s alpha test (0.82, 0.88 & 0.74) was approved. In addition, construct validity (factor analysis) of the measurement tool was confirmed using Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Model (SEM). Data were analyzed by descriptive statistics (Frequency, Mean and Standard deviation) and inferential statistics (Pearson correlation test, K-S, leven, simple linear regression, structural equation modeling). The results showed that among the perceived value, loyalty and purchase behavior, positive significant relationship exists. Generally about 35% of the variance of Loyalty and about 31% of the variance of the components of the consumption behavior could be determined by Perceived Value. Therefore, the club managers simply due to this factor can cause the greater satisfaction of spectators in the stadium and the resulting profit achieved for the club.