رابطه علي ويژگي هاي دموگرافيك گروه هاي مرجع با فرآيند تصميم خريد مصرف كنندگان ورزشي با روش SEM-PLS

Casual relationship between reference groups’ demographic characteristics and purchasing decision process in sport consumers with SEM-PLS method

مقدمه هدف اين پژوهش طراحي مدل ويژگي هاي دموگرافيك گروه هاي مرجع و تاثير آن بر فرآيند تصميم خريد مصرف كنندگان ورزشي بود. روش شناسي پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي، از نظر ماهيت توصيفي- همبستگي است. جامعه آماري پژوهش كليه دانشجويان تربيت بدني دانشگاه هاي استان گيلان بودند كه نمونه آماري به صورت تصادفي طبقه اي انتخاب شدند. جهت جمع آوري داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد و روايي پرسشنامه توسط 12 صاحب نظر تائيد شد. همچنين پايايي آن با استفاده از آزمون آلفاي كرونباخ (95/0) و پايايي تركيبي محاسبه شد. جهت تجزيه و تحليل داده ها و بررسي برازش مدل از مدل سازي معادلات ساختاري و با نرم افزار PLS3 و SPSS24 استفاده شده است. يافته ها نتايج نشان داد كه متغير ويژگي هاي دموگرافيك گروه هاي مرجع به طور مستقيم داراي رابطه مثبت و معني داري با تاثير اطلاعاتي (79/0)، سودگرايانه (68/0) و بيان ارزش (74/0) داشته است؛ اما به طور مستقيم تاثير معني داري روي قصد خريد نداشت. همچنين متغيرهاي تاثير اطلاعاتي (10/0)، تاثير سودگرايانه (64/0) و تاثير بيان ارزش (22/0) با قصد خريد به طور مستقيم رابطه مثبت و معني داري داشت. نتيجه گيري مي توان گفت كه ويژگي هاي دموگرافيك گروه هاي مرجع از طريق اثرگذاري بر روي سه نوع تاثير اطلاعاتي، سودگرايانه و بيان ارزش، مي تواند تعيين كننده قصد خريد در مشتريان باشد. بنابراين فروشگاه هاي ورزشي در استراتژي بازاريابي و مشتري مداري خود لازم است كه به عوامل و مسيرهاي اثرگذار بر رفتار خريد مشتري توجه نمايند. كليدواژگان:

Objective The purpose of present research was to consider causal relationship of reference groups’ demographic characteristics and its effect on purchasing decision process in sport consumers. Methodology The present research is practical and descriptive-correlation. Research statistical population is all of physical education students in Guilan University Province which statistical samples were selected classified accidental. For gathering data was used research-made questionnaire and content validity of questionnaire was confirmed by 12 experts. Also, its reliability was calculated by Cronbach’s alpha (0.95) and composite reliability. To analyze data and investigating model fitting was used structural equation modeling and PLS software. Results According to analysis of course was revealed that variable of reference groups’ demographic features has positive and significant relationship with informational influence, utilitarian influence and value-expressive (0.79, 0.68 and 0.74) directly; but it didn’t have significant influence on purchasing decision making directly. Also, variables of informational influence, utilitarian influence and value-expressive influence (0.10, 0.64 and 0.22) had positive and significant relationship with purchasing decision directly. Conclusion Generally, reference groups’ demographic features by influencing on three types of informational influence, utilitarian influence and value-expressive influence can be determinative of purchasing decision making in consumers considerably. Thus, sport stores in marketing strategies and keeping consumer should consider to factors and influencing ways on consumer purchasing behavior.