بازنمايي مردانگي در آگهي هاي تبليغاتي مجلات خانوادگي

هدف از اين پژوهش مطالعه سبك زندگي مردان در آگهي هاي تبليغاتي مجلات خانوادگي مي باشد. از اينرو با استفاده از نظريه گيدنز در حوزه سبك زندگي و روش نشانه شناسي بارت در پي پاسخ به اين پرسش است كه: آگهي هاي تبليغاتي مجلات خانوادگي معاصر سبك زندگي مبتني بر كليشه هاي جنسيتي مردانه را روايت مي كنند؟ در اين راستا هويت فردي، هويت اجتماعي، كالا پرستي، مديريت بدن و شور و شعف به عنوان مولفه هاي نظري سبك زندگي در مجلات خانوادگي مي باشد ميدان پژوهش مجلات خانوادگي و واحد مشاهده تصاوير تبليغاتي موجود در اين مجلات مي باشد. يافته هاي پژوهش بر مبناي نمونه آماري كه همانا چهار نشريه سيب سبز، زندگي ايده ال، زندگي ايراني و زندگي مثبت است، دلالت بر آن دارد كه آگهي هاي تبليغتاتي سبك هاي زندگي نويني از مردانگي بر مبناي مصرف برساخت مي كنند. مردان بيشتر در حالت خريد و اوقات فراغت بازنماي مي شوند، محصولات ارايشي و بهداشتي مصرف مي كنند و تلاش مي كنند كه به نقش هاي كه تا پيش از اين در حوزه سبك زندگي زنان قرار داشت، نزديكتر شوند. در اين ميان مفهوم نوين مردانگي با بدن مردانه درهم آميخته شده است.

The purpose of this search is to study the lifestyles of men in advertisements of family journals. Thus, using Giddens's theory of life style and semiotic method, Bart seeks to answer the following question: Advertising is the story of contemporary family journals of lifestyle based on male gender stereotypes? In this regard, individual identity, social identity, anesthetization of everyday life, commodity fetishism and body management as theoretical components of lifestyle in family journals are the field of research of family journals. The research findings based on the statistical sample of four journals: Sib-e-Sabz, Zendegi-e-Ideal, Zendegi-e- Irani and Zendegi-e-Mosbat, suggest that adverts of new life styles represent consumption-based masculinity. Men are more likely to be in shopping and leisure mode, they are consuming cosmetics, and are trying to get closer to the roles that were previously in the women's lifestyle. Meanwhile, the modern concept of masculinity is interwoven with the male body.